Commerce physique : l’avenir sera Phygital !

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Le physique et le digital doivent désormais être organiquement articulés : l’avenir sera Phygital.

L’écosystème de la vente au détail : la situation avant la pandémie.

Avant le COVID 19, le commerce électronique gagnait déjà du terrain.

Mettez l’avenir du commerce physique un instant de côté. Bien avant le début de la pandémie, la pénétration de la vente au détail en ligne était déjà assez élevée. Favorisée par d’énormes investissements dans des applications et des outils numériques qui minimisent le besoin d’interagir avec des conseillers ou d’essayer chaque produit, elle était clairement une tendance en fort développement.

L’essayage virtuel et la technologie de configuration 3D, par exemple, permettent aux acheteurs de co-créer un article personnalisé et de voir à quoi il ressemblera réellement sans risque de déception. Cette simplification de la prise de décision encourage les clients à faire des achats quand ils veulent, de là où ils veulent.

Une démonstration de visualisation 3D simplifiée conçue par la marque de luxe Lolo Chateney et la startup technologique Hapticmedia.

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Selon Oliver Wayman, seulement 11% des personnes interrogées affirment qu’elles n’achèteraient pas de vêtements en ligne, alors que 54% sont déjà familiers avec cette pratique. Dans ce contexte, on estime que l’e-shopping atteindra d’ici 2024 une pénétration de 20-25% aux États-Unis. De même, les chiffres de McKinsey montrent que 82% des consommateurs américains ont dépensé de l’argent en ligne au cours des trois derniers mois, et 42% des milléniaux ont déclaré préférer les achats en ligne à l’alternative en magasin.

Ce sont là des indications claires que le commerce électronique gagnait déjà du terrain avant le COVID 19. Il tend à remplacer progressivement les magasins physiques, en particulier pour les jeunes générations. Et la recherche confirme cette impression : E-Marketer prédit que d’ici 2023, les ventes du commerce électronique devrait représenter 63% du total des ventes, au-delà du seuil de 4 milliards de dollars.

La stratégie du marketing omnicanal est devenue incontournable.

Plus encore, il semble également nécessaire d’adopter une stratégie de marketing omnicanal, car Forrester affirme que les consommateurs qui achètent des produits de luxe à la fois dans les magasins physiques et en ligne dépensent 4 fois plus. On comprend la motivation des marques à investir dans la création d’une expérience sans accrocs sur de multiples canaux et à différents points de contact.

Bref, dans le commerce de détail, le physique et le digital doivent désormais être organiquement articulés : l’avenir sera Phygital.

Drew Green, PDG du plus grand fabricant de costumes sur mesure INDOCHINO, souligne que, en ce qui concerne l’acquisition de clients, les entreprises uniquement en ligne font face à des coûts plus élevés que celles qui animent des emplacements physiques capables d’attirer des rendez-vous ou même de devenir des attractions pour les touristes.

En outre, il confirme que les consommateurs qui accèdent à la fois aux canaux en ligne et hors ligne génèrent plus de ventes. « Dans un marché où nous avons un showroom, nos ventes en ligne augmentent deux fois plus vite que dans un marché où nous n’en avons pas », a-t-il déclaré dans une entrevue avec CBC News Canada.

En effet, les magasins physique, explique l’expert du commerce de détail Doug Stephens, ne devraient pas être évalués uniquement sur la base de leurs ventes, mais également de leur valeur médiatique car un environnement physique expose le consommateur au message de la marque de manière plus contrôlable.

Pour générer une expérience significative et mémorable qui convertisse, il faut en effet couvrir chaque étape du parcours client. C’est pourquoi, ainsi que nous l’avons expliqué en détail dans un article précédent, les magasins physiques sont extrêmement précieux dans les stratégies omnicanales,

Coronavirus : la phygitalisation de la vente au détail s’accélère.

La crise du COVID-19 a accéléré la digitalisation du commerce de détail, augmenté considérablement le nombre d’e-acheteurs et modifié leurs comportements d’achat.

Avant le coronavirus, par exemple au cours de la première semaine de mars aux États-Unis, seulement 11% des adultes ont confirmé avoir fait plus de courses que d’habitude, alors que le 22 mars, le chiffre est passé à 37%, selon CivicScience. De plus, durant les 4 jours entre le 12 et le 15 mars, le volume total de commandes a bondi de 210% par rapport à la même période l’an dernier.

Alors que les jeunes, natifs du numérique, sont prêts à sauter dans le train en marche, les membres de la génération X semblent plus réticents au changement. Mais ils s’adaptent : ils ont considérablement augmenté leur consommation de médias en ligne et bouleversé leurs habitudes d’achat.

Comme le montrent les recherches, 64% des personnes âgées de 35 à 54 ans et 51% de celles de 55 ans et plus ont utilisé Amazon pour acheter des aliments et de l’épicerie en avril 2020.

La demande d’expérience omnicanale a également augmenté. Selon Rakuten Intelligence, au cours des mois de mars, avril et mai, les volumes de commandes «click and collect» ont augmenté de 202%, avec 30% de commandes passées par des clients novices.

Cette demande entraîne des changements et dessine un scénario extrêmement plausible : les consommateurs prennent de nouvelles habitudes et le changement s’opère sous nos yeux. C’est pourquoi il est crucial pour les marques de saisir la tendance et de reconsidérer leur approche du commerce de détail.

L’avenir du commerce de détail : personnalisé, digitalisé, connecté et automatique

Une expérience en magasin engageante et mémorable

L’un des mythes les plus répandus au sujet de la vente au détail est peut-être celui de l’obsolescence des magasins physiques. Il est vrai que l’expérience numérique a bouleversé la façon dont les consommateurs achètent. Mais quelles que soient les hypothèses des experts sur l’évolution de la vente au détail, un élément reste certain : les magasins physiques ne disparaîtront pas.

Selon Deloitte, les magasins physiques sont toujours indispensables pour répondre aux attentes de plus en plus élevées des consommateurs. Un service client d’excellence dispensé par un personnel de première ligne bien formé est tout aussi vital que la capacité du magasin à offrir une expérience d’achat omnicanale connectée, comme la réception de retours de commandes en ligne.

Doug Stephens, surnommé le Retail Prophet, met l’accent sur le rôle du magasin physique dans la mise en scène d’une expérience complexe qui ne se limite pas à la seule vente de produits.

Il souligne ainsi à quel point il est important pour les magasins de favoriser un environnement axé sur le service. Par exemple, la boutique peut devenir le lieu où, grâce à la technologie et avec l’aide de conseillers, les clients co-créent leurs produits. En effet, avec la technologie de visualisation 3D et de réalité augmentée, les consommateurs peuvent aujourd’hui donner vie à leurs propres créations et les essayer virtuellement.

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Baume, marque dernière-née du groupe Richemont, apporte cette nouvelle perspective au marché de l’horlogerie. Pour présenter son portefeuille hautement personnalisable de produits haut de gamme, nous avons créé un outil de configuration 3D pris en charge par la visualisation 3D et la Réalité Augmentée. Les clients peuvent créer en 3D la montre de leurs rêves en choisissant tout : bracelet, aiguilles, cadran, boîtier, gravure etc. (parmi un total de plus de 2 000 combinaisons possibles !).

De plus, après la configuration, le client peut également utiliser la technologie NFC pour visualiser le design sur son poignet avant de passer la commande. Ceci, bien sûr, contribue à des taux de conversion beaucoup plus élevés, provoque l’engagement et génère du bouche-à-oreille.

Doug Stephens soutient en outre l’idée que les magasins ne devraient pas être évalués en termes de ventes, car l’objectif principal est d’immerger les consommateurs dans le narratif de la marque, de les exposer à ses messages et à un style de vie plus ambitieux.

Avec le développement du Phygital, peu importe où les achats sont effectués, car les professionnels commencent à comprendre l’avenir des magasins physiques : un centre de gravité émotionnel destiné à attirer, engager et fidéliser les clients.

Le Phygital : une approche omnicanale à plein régime

Les plateformes directes aux consommateurs sont plus que jamais fondamentales pour le développement des marques. Pourtant, même les entreprises natives du numérique cherchent à ouvrir des espaces physiques.

Forbes a d’ailleurs pu établir une liste des marques numériques les plus physiques : Suitsupply (125 magasins), Warby Parker (116 magasins), Alex and Ani (104 magasins), Kendra Scott (95 magasins), Peloton (83 magasins), Untuckit (83 magasins), Bonobos (61 magasins) et Indochino (56 magasins).

La raison de cette attirance pour l’omnicanal est assez intuitive : les clients ont besoin d’une interaction cohérente et authentique à la fois en ligne et hors ligne. Ce qu’ils évaluent dans une marque, ce n’est pas le canal en soi, mais la cohérence du service, du ton et de l’approche.

Selon Deloitte, alors que la vente au détail progresse et que l’omnicanal devient la norme, les chaînes d’approvisionnement doivent également être réorganisées pour garantir un service rapide et impeccable. Étant donné que les services sont un facteur de différenciation majeur aux yeux des acheteurs omnicanaux, les marques se doivent d’offrir des délais de livraison courts, un service client d’excellence et une grande commodité.

Alors que des entreprises comme Amazon élèvent continuellement la barre de la rapidité de livraison, les marques qui dépendent de chaînes d’approvisionnement traditionnelles sont confrontées à une demande de transformation encore plus importante. Elles doivent adopter une approche centrée sur le client et lui permettre d’identifier et d’accéder aux bons produits au bon moment tout en garantissant la qualité et la réduction des coûts.

Automatisation à tous les niveaux : données, personnalisation, logistique, inventaire connecté

Automatisation des données pour numériser et automatiser les transactions

Big Data, usines intelligentes, technologie 3D, Intelligence Artificielle, IdO, robots, algorithmes avancés, apprentissage automatique — la 4ème révolution industrielle se déploie sous nos yeux. Elle redéfinit les méthodes de production et ouvre aux clients de nouvelles possibilités de rechercher, d’interagir et d’acheter.

Comme on pouvait l’espérer, l’Industrie 4.0 permet aux entreprises de numériser et d’automatiser leurs activités. La réduction de l’intervention humaine dans les processus de production réels augmente à la fois la productivité et les profits.

D’une part, la numérisation rend possible l’exploitation du Big Data par l’analytique avancée. La collecte d’informations sur le comportement des consommateurs à partir de multiples points de contact permet de leur offrir des services plus précis et personnalisés.

D’autre part, les données permettent aux entreprises de connecter chaque phase de la chaîne de valeur et de transférer des informations de l’aval vers l’amont et vice versa.

Enfin, l’échange et le traitement rapides et efficace de l’information grâce à l’automatisation permet aux entreprises de créer un écosystème fluide. Chaque élément est étroitement connecté et valorisé et de nouveaux processus sont exécutés avec succès, augmentant ainsi l’efficacité de l’ensemble du système.

Customisation de masse simplifiée : une touche de personnalisation augmente la volonté de payer.

Les technologies de personnalisation des recommandations basées sur l’historique de navigation et le profil d’utilisateurs sont acquises et ne font plus l’actualité dans le monde du marketing. Ce qui oriente désormais secrètement le secteur du luxe, c’est la possibilité offerte aux clients d’interagir et de personnaliser les produits en ligne grâce à la personnalisation de masse.

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Selon Forbes Insights, 40% des responsables marketing indiquent que la personnalisation a un impact direct sur la maximisation des ventes, de la taille du panier et des bénéfices dans les canaux directs aux consommateurs, tels que le commerce électronique. Et 37% d’entre eux signalent une augmentation des ventes et de la valeur à vie des clients grâce aux recommandations de produits ou à la génération de contenu. Plus d’un tiers des répondants ont constaté une augmentation de la fréquence des transactions grâce aux stratégies de personnalisation.

C’est pourquoi les marques mettent désormais en œuvre de nouvelles technologies pour permettre aux clients de personnaliser les produits sur leurs plateformes e-commerce dans un processus totalement simple et automatique qui augmente l’engagement et les revenus.

Optimisation des processus pour améliorer l’efficacité et réduire les coûts

L’automatisation accélère les processus et les rend plus efficaces, générant ainsi une synergie entre les départements et les canaux. Cela conduit finalement à une réduction des coûts d’exploitation et de ressources humaines.

Des entreprises du monde entier tentent d’intégrer de nouvelles technologies afin d’automatiser autant de niveaux de fabrication, d’emballage et d’expédition que possible. Amazon est à la pointe de cette transition. Le mastodonte de la vente en ligne prévoit que ses entrepôts seront entièrement automatisés dans les dix à quinze prochaines années.

Logistique : flux d’information efficace, livraison express et inventaire connecté

Comme le montre les enquêtes, 46% des consommateurs abandonnent leur panier lorsque l’expédition prend trop de temps, et 35% refusent d’acheter des produits en ligne pour la même raison.

Les marques qui comprennent l’importance d’une livraison rapide comme les livraisons le jour même investissent considérablement dans la logistique. Cela nécessite la numérisation et l’automatisation des chaînes d’approvisionnement et implique l’établissement d’un modèle opérationnel qui maximise le potentiel de la logistique et se traduit par une véritable création de valeur pour les clients.

Cela nécessite également d’entretenir un solide réseau de fournisseurs et de partenaires rapides et flexibles ; d’acquérir la capacité de satisfaire tous les canaux en ligne et hors ligne ; d’assure la fluidité du flux d’informations pour permettre aux parties prenantes d’accéder aux bonnes informations au bon endroit au bon moment.

L’inventaire connecté dans ce contexte devient incontournable car il permet à d’autres acteurs de proposer des produits similaires aux vôtres mais actuellement indisponibles ou incompatibles pour les consommateurs en atteignant l’intégralité des stocks sur le marché.

Ce système peut être appliqué à la fois en interne au sein d’une même entreprise et en externe, en regroupant des fabricants, des détaillants et des distributeurs.

L’inventaire connecté garantit l’augmentation de la disponibilité des produits, l’obtention d’opportunités commerciales supplémentaires, l’optimisation de la livraison et une meilleure réponse aux demandes des consommateurs. De plus, les détaillants qui intègrent ce système garantissent également des taux de conversion plus élevés, car les clients ont déjà déterminé ce dont ils ont besoin.

Conclusion

La phygitalisation du commerce de détail lui annonce un avenir prometteur. Les marques phygitales seront plus compétitives car elles seront plus efficaces et plus orientées client. Un service d’excellence, une expérience engageante en magasin, un haut niveau de personnalisation et d’automatisation seront les critères qui redéfiniront le nouveau paysage de la vente au détail.

Ressources

https://hbr.org/2020/06/what-will-the-retail-experience-of-the-future-look-like

Future of retail operations: Winning in a digital era

The Future of Retail

https://www.retailprophet.com/the-future-of-retail/

https://www.rakutenintelligence.com/blog/2020/rakuten-ready-first-timers

https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2019/11/14/online-retail-brands-most-brick-and-mortar-stores/#5a1fe257321a

https://www.bain.com/insights/the-future-of-retail-winning-models-for-a-new-era/

https://www.emarketer.com/content/china-s-digital-retail-shift-has-accelerated-in-the-past-few-months

https://www.emarketer.com/content/what-grocery-retailers-can-learn-from-the-past-weeks

https://www2.deloitte.com/us/en/pages/consumer-business/articles/retail-distribution-industry-outlook.html

https://hapticmedia.fr/blog/en/luxury-4.0/

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