Pourquoi la perception client est-elle si décisive et comment l'améliorer ?

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Qu’est-ce que la perception client ?

Dans un environnement hautement concurrentiel, où la différenciation par des attributs objectifs et fonctionnels devient de plus en plus difficile, les spécialistes du marketing concentrent désormais leurs efforts sur la perception client. C’est une notion cruciale qui anime certaines des plus grandes campagnes marcom de ces dernières années, dans toutes les industries, aussi bien B2B que B2C.

Si vous recherchez une définition de la perception client, vous en trouverez plusieurs qui ciblent toutes le même enjeu. La perception client englobe la façon dont les consommateurs sélectionnent, organisent et interprètent à la fois les informations et les stimuli liés à une marque, perception qui détermine en ce qu’ils ressentent et ce qu’ils en pensent.

Pourquoi la perception client est-elle si importante ?

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1. Oui, la perception client est cruciale car elle impacte tout.

Et un rapport de SurveyMonkey a même montré que l’attention au message d’une marque est 58% plus forte parmi les personnes qui lui font confiance depuis longtemps.

La perception client joue un rôle décisif dans la compréhension qu’ont les clients de la communication et de la publicité, dans leurs décisions d’achat, leur fidélité, la mesure dans laquelle ils recommandent une marque et, plus encore, leurs efforts de plaidoyer.

Une étude de Deloitte, publiée en mai 2019, a révélé que les clients récurrents parlent des marques avec lesquelles ils ont des antécédents d’achat de la même manière qu’ils parlent de leurs amis et de leur famille, en utilisant des mots comme «aimer», «adorer», «être heureux».

Apple, Guerlain, Kenzo et bien d’autres entreprises sont ainsi devenues bien plus que de simples fournisseurs d’équipements ou de vêtements : les consommateurs ont commencé à les associer à des attributs humains et à les considérer comme des partenaires, des amis, des aides, des experts, etc.

2. La perception client enrichit la valeur de la marque et ouvre de nouvelles perspectives aux entreprises.

Dans ce processus, à mesure que la satisfaction client a été enrichie à plusieurs niveaux, les attentes émotionnelles du public ont également augmenté. Les consommateurs comptent désormais sur les marques pour développer une expérience client ludique et séduisante, pour créer et fournir du contenu, pour proposer de nouvelles technologies qui améliorent la vie ; ils s’attendent même à ce qu’elles s’impliquent dans les questions sociales et environnementales.

Selon l’Edelman Trust Barometer Special Report 2019, 67% des répondants de 8 marchés dans le monde sont d’accord avec la déclaration : « Une bonne réputation peut m’amener à essayer un produit, mais je cesserai rapidement de l’acheter à moins que je parvienne à faire confiance à l’entreprise derrière le produit », alors que dans le même temps seulement 1 personne sur 3 est certaine de vraiment faire confiance à la marque qu’elle achète.

Pour préciser la définition de la perception client, il faut donc ajouter que la confiance est un élément central dans la façon dont les gens évaluent les marques. D’autant plus que, selon SurveyMonkey, la confiance constitue 31% à 37% du processus décisionnel pour les gros achats.

3. La majorité des opportunités commerciales est générée par l’expérience client.

La fidélité à la marque étant l’un des plus précieux actifs qu’une entreprise puisse posséder, les spécialistes du marketing investissent toujours plus dans les bénéfices émotionnels d’une expérience d’achat gratifiante qui façonnent une perception client positive.

En fait, la plupart des opportunités commerciales sont générées par l’expérience client, aussi bien hors ligne qu’en ligne.

Adobe, en association avec Econsultancy, a récemment révélé dans Digital Trends 2019 que les entreprises B2B tirent le meilleur parti de leurs opportunités commerciales en optimisant l’expérience client. Ce paramètre est en tête de tous les autres éléments importants (marketing de contenu, médias sociaux, vidéo, marketing axé données, etc.).

De plus, les statistiques montrent que 86% des acheteurs sont prêts à payer plus pour une expérience client d’exception, avec une prime allant de 13% à 18%.

Songez-y : pourquoi passons-nous à l’acte d’achat ? Parce que passer la commande est facile, parce que l’application ou le site Web fonctionne sans anicroche, parce que le conseiller de vente est aimable, accueillant et serviable, etc. L’acte d’achat est de moins en moins déclenché par les produits eux-mêmes et de plus en plus par la valeur ajoutée que nous recevons dans le processus.

4. Dans le secteur du luxe, les consommateurs sont plus attachés à la marque qu’au prix ou à l’utilité.

Nous avons souligné que dans le secteur du luxe, ce n’est pas le prix ou la fonction qui fidélise le consommateur mais la marque elle-même, qui leur fait partager une expérience du luxe unique et exclusive.

Pour les marques, il est donc plus logique et plus efficace de travailler à améliorer la perception de la marque au lieu de se focaliser sur la concurrence par les prix ou les fonctionnalités à valeur ajoutée.

5. Les coûts pour trouver un substitut se sont considérablement réduits.

Aujourd’hui, quels que soient leur budget et leurs critères, les consommateurs ont plus d’options que jamais. Les progrès technologiques facilitent certes la recherche de biens et de services mais réduisent aussi considérablement les coûts pour changer de marque. Le client peut passer à une autre enseigne avec un minimum d’efforts, dès qu’il est insatisfait ou qu’il a une perception négative.

Qu’est-ce qui façonne la perception client ?

1. La présentation de la marque mais aussi, curieusement, de sa clientèle

La présentation de la marque, du logo à l’ambiance des magasins en passant par les emballages et les interfaces utilisateur, projette la première image que perçoivent les prospects. Ce n’est pas sans raison que les entreprises investissent massivement dans le branding de leur entreprise et de ses services : ces visuels impactent fortement la perception des consommateurs.

La démographie des utilisateurs des produits de certaines marques a également un impact sur leur perception client. Cela est particulièrement vrai pour le luxe car les clients de ce secteur lient étroitement l’image de la marque à leur propre identité. Par conséquent, le profil des acheteurs contribue beaucoup à diffuser le message de la marque dans le public. Cela explique pourquoi les marques de luxe sont si sélectives en matière de clientèle.

2. L’expérience client : interaction avec la marque avant / pendant / après l’achat

C’est peut-être le facteur le plus important qui influence la perception client.

L’époque où les consommateurs recherchaient seulement des produits et des services est depuis longtemps révolue. Désormais, chacun a soif d’une expérience constamment remarquable, à revivre et à partager sur les réseaux sociaux.

Il ne s’agit plus seulement de cette paire de baskets ou de ce bâton de ce rouge à lèvres. Il s’agit de notre interaction permanente avec les marques sur de multiples canaux.

Site Web futuriste qui devance les désirs du client, contenu ciblé qui enrichit l’expérience, médias en magasin et services personnalisés, tout doit être soigneusement conçu et assemblé en fonction de votre public, pour façonner la perception client dont vous saurez tirer profit.

3. Partenariats, influenceurs, médias sociaux et communautés en ligne permettent aux clients de s’exprimer.

Les marques ne sont plus seulement responsables d’elles-mêmes et de leurs actes car elles sont souvent tenues comptables de ce que font leurs collaborateurs et leurs employés. Pour la perception client, il faut y être extrêmement attentif : le comportement de vos partenaires et de vos influenceurs, leurs valeurs, leurs déclarations et leurs opinions sociopolitiques se reflètent sur votre image et peuvent la contaminer.

C’est pourquoi des recherches approfondies et des directives strictes doivent garantir que votre réseau partage vos valeurs et résonne avec les options culturelles, sociales et politiques de vos clients.

4. Activités marketing et commerciales

Les actions commerciales doivent attirer, engager et motiver les consommateurs par des interactions et des expériences sponsorisées qui déclencheront des actions de leur part.

Également appelées « activations de marque », ces tactiques sont pertinentes à toutes les étapes du parcours client, de la découverte du produit à la construction d’une perception client positive, en passant par l’encouragement des recommandations.

Comment façonner la perception client de votre marque

Définir la perception client, en situer l’importance et en analyser les divers éléments était un préalable théorique indispensable. Mais concrètement, comment la façonner pour différencier votre marque ?

1. Toujours rechercher la cohérence de la perception client

Un élément clé de la définition de la perception client est qu’elle reflète ce que les consommateurs pensent et ressentent de vos produits et de vos services. Mais que se passe-t-il si différents canaux diffusent des messages contradictoires ou déconnectés ?

Le manque de cohérence affecte la perception client de votre marque. Il peut réduire à néant vos efforts de marketing ou même nuire à votre image globale.

C’est pourquoi il est essentiel d’assurer la cohérence du message et d’établir une stratégie marketing intégrée mise en œuvre sur tous les canaux.

De la première interaction avec la marque aux tactiques après l’achat, le parcours de votre client doit être fluide, agréable et toujours construit sur les mêmes valeurs, principes et messages complémentaires.

2. Construisez des amitiés et tissez des liens émotionnels avec les consommateurs.

Il est notoire que nous prenons la plupart de nos décisions quotidiennes sous le coup de l’émotion.

Et comme le montre l’étude de Deloitte, pour recommander un produit ou une marque, les gens ont besoin de plus que de quelques valeurs d’entreprise et vagues promesses de RSE, ils ont besoin qu’une connexion émotionnelle forte et constante charpente leur perception client.

Et cela est bien sûr payant : HubSpot révèle que les consommateurs qui ont un lien émotionnel avec la marque ont une valeur à vie 306% plus élevée et 71% de chances de recommander l’entreprise, contre un taux moyen de 45%.

Dans ces conditions, une question se pose : dans un monde à ce point numérisé, à quel type de liens émotionnels les clients s’attendent-ils ?

Selon la même étude de Deloitte, les consommateurs recherchent désormais des marques qui veulent être leur ami et ils souhaitent que ces relations soient basées sur la réactivité, l’empathie, une bonne compréhension de leurs contextes socioculturels et politiques, un haut degré de personnalisation et une communication bidirectionnelle.

Les consommateurs s’attendent à ce que leurs entreprises préférées sachent quels produits ils utilisent, avec quelle fréquence, et qu’elles utilisent tous ces éléments pour leur fournir des informations et des expériences personnalisées.

Comme avec les amis**, les consommateurs veulent que les marques comprennent leurs sentiments, prêtent attention à leurs commentaires, les écoutent et leur répondent**. Ce n’est que lorsque ces objectifs sont atteints que les marques peuvent bénéficier d’une perception client positive.

Comme il n’y a pas de place pour les temps morts (qui aime un ami qui répond à vos textes une semaine après ?), les spécialistes du marketing ont par exemple commencé à utiliser les chatbots IA pour améliorer leurs services.

Sephora, H&M, Burberry, Tommy Hilfiger et d’autres grands détaillants en ligne comptent sur ces aides technologiques pour répondre aux questions et fournir des informations sur les commandes, les livraisons, les paiements pour renforcer leur perception client.

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Source : chatbot Sephora

3. Faites vivre des expériences remarquables grâce aux nouvelles technologies.

L’expérience client, chaînon décisif

Les enquêtes confirment toujours que jusqu’à 70% des consommateurs admettent qu’un « service client fiable et de qualité » est la caractéristique la plus importante de leur boutique en ligne préférée.

Et cette attente née en ligne se déplace rapidement hors ligne : les consommateurs s’attendent à bénéficier du même confort en magasin, de la disponibilité des vestiaires à l’amabilité des conseillers de vente, de la personnalisation des emballages et au ciblage des messages.

Qu’est-ce qui fait une expérience client d’exception ?

Le professionnel de la distribution Doug Stephens l’a parfaitement résumé pour Business of Fashion - une expérience client remarquable comporte 5 éléments : surprise, unicité, personnalisation, engagement et répétabilité. Dans la bataille pour la perception client, les gens s’attendent à ce que les marques personnalisent des moments uniques qui méritent d’être partagés, en ligne et hors ligne.

De nouvelles technologies pour améliorer l’expérience client

La technologie joue désormais un rôle central. L'interaction en RV et RA, la navigation géolocalisée et la visualisation avec configuration de produits en 3D gagnent chaque jour du terrain. Quelques exemples montreront mieux l’impact des expériences numériques sur la perception client.

Études de cas

Baume a appliqué la technologie RV & RA aux montres haut de gamme pour modeler une perception client de premier ordre.

Source : Baume a adopté la technologie RA pour améliorer l’expérience client, en coopération avec Hapticmedia.

La toute nouvelle marque de montres de luxe Baume a été lancée par le géant de la vente en ligne Richemont à Paris au cours de l’événement Viva Technology.

Pour se distinguer de la concurrence, l’entreprise a travaillé avec Hapticmedia au développement d’une expérience client personnalisée et séduisante qui a permis aux consommateurs de configurer leurs propres montres à l’aide d’un grand écran tactile et de modèles 3D.

Les participants ont pu choisir chaque caractéristique (taille et type du cadran, sa couleur, le matériau du bracelet, etc.) et personnaliser leur montre avec plus d’un millier de combinaisons possibles.

Une fois le plaisir RV terminé et les détails définis, le client peut visualiser le modèle en réalité augmentée et en taille réelle sur son poignet, uniquement avec un smartphone et une bande de papier. Et l’expérience ne s’arrête pas au magasin, car le client pourra plus tard visualiser le modèle et le montrer à son entourage en utilisant la même technologie de RA.

Sans surprise, la perception client de Baume est celle d’une marque avant-gardiste attentive aux besoins de ses « amis » et cette expérience client suscite un excellent bouche-à-oreille.

Guerlain utilise la configuration de produits 3D pour doubler ses taux de conversion

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Source : Configurateur de rouge à lèvres Guerlain 3D pour la personnalisation en ligne, en coopération avec Hapticmedia.

Guerlain a développé avec Hapticmedia un outil de personnalisation qui, via une solution 3D, a permis de présenter digitalement l’ensemble de sa gamme de produits et de variantes en évitant les coûts élevés d’une séance photo longue et compliquée. Désormais, les utilisatrices peuvent accéder au site Web de l’entreprise et créer leur propre rouge à lèvres personnalisé en combinant 15 étuis et 30 nuances.

Les clientes développent un produit qui leur appartient autant qu’à la marque et participent au processus de création ! Imaginez la perception client dans ce contexte…

« La solution technique 3D d’Hapticmedia nous a fourni une superbe vitrine pour notre produit Rouge G. Elle nous a également permis de présenter aux clients toutes les combinaisons de personnalisation disponibles directement sur notre site, tout en nous évitant le coût élevé d’une séance photo complète. De plus, la solution a été extrêmement simple à mettre en œuvre par nos équipes techniques. »

Romain Noyer, responsable du commerce électronique international

Grâce à la configuration 3D, les entreprises peuvent surmonter les limites de l’affichage 2D du commerce électronique et offrir à leur client une meilleure expérience utilisateur.

Source : Configurateur de rouge à lèvres 3D Guerlain en coopération avec Hapticmedia

Cette technologie est si efficace que les entreprises qui l’utilisent atteignent des taux de conversion 40% plus élevés et une augmentation moyenne des ventes de 30% lorsqu’elles passent de l’affichage 2D à la 3D. En substance, l’intégration de la technologie de configuration 3D peut entraîner une augmentation massive des ventes et des bénéfices du commerce en ligne.

Après avoir constaté l’énorme augmentation des taux de conversion et de l’engagement des clients, Guerlain a poursuivi sa collaboration avec Hapticmedia et a récemment lancé un nouveau configurateur de parfum 3D.

Conclusion

Nous avons vu à quel point le modelage de la perception client peut vous démarquer de la concurrence et le rôle décisif que peuvent jouer les nouvelles technologies dans cette construction. Pour découvrir les dernières innovations et devenir créateur de tendances dans votre secteur, suivez notre blog !

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