Les marques de luxe dans l'ère nouvelle

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Le marché toujours croissant des produits de luxe et sa compétitivité à l’ère du numérique

Ces dernières années, le marché des produits de luxe a augmenté à la fois en termes de ventes et d’opportunités. Selon une étude de McKinsey, en 2018, sa valeur était de 330 milliards d’euros et elle devrait atteindre 430 milliards d’euros en 2025.

Avec des chiffres aussi élevés, il est compréhensible que de plus en plus d’entreprises souhaitent acquérir le cachet du luxe exclusif pour faire de leurs produits des articles ambitieux et incontournables, tout en exploitant les nouveaux outils et tactiques de marketing qui raisonnent chez les consommateurs.

Pourtant, selon le Global Powers of Luxury Goods 2019 de Deloitte, le classement des 100 premières marques de luxe est à peu près identique d’une année à l’autre.

Les véritables défis de ces entreprises, ce sont les changements de comportement des consommateurs, ainsi que la concurrence des marques de prêt-à-porter haut de gamme qui se sont adaptées aux besoins des nouvelles générations avec des expériences étonnantes, personnalisées et numérisées.

Quel est le dernier top des marques de luxe ?

Les 10 plus grandes marques de luxe du monde en 2019

Valeur de la marque en millions de dollars américains ; Source : Statista

Comme indiqué ci-dessus, les 10 meilleures marques de luxe du monde en 2019 sont principalement des maisons bien établies que les consommateurs apprécient pour leurs valeurs intemporelles. Cependant, chacune d’elles aborde le marché à sa façon.

Louis Vuitton, par exemple, maintient sa tradition et ses valeurs fondamentales tout en s’assurant de séduire un public plus jeune par une touche de “ je ne sais quoi”. Cela se manifeste par l’innovation, des partenariats, le mécénat et l’utilisation de nouveaux outils de marketing comme la RV et la RA.

Chanel serait la deuxième plus grande marque de luxe du monde, derrière Louis Vuitton de LVMH et devant Gucci de Kering.

La marque a investi massivement pour répondre aux demandes des clients de la génération “Millénium”. Par exemple, en février 2018, Chanel a annoncé un partenariat avec la plateforme mondiale de commerce électronique Farfetch dans le but de développer des initiatives numériques pour une expériences en magasin personnalisée, d’améliorer l’expérience du shopping de luxe par le biais du commerce électronique et d’introduire une application. Elle est aussi donnée pour la marque de luxe la plus inspirante sur les réseaux sociaux.

Hermès cible un développement mondial continu, sans précipitation, en misant sur ses attributs de toujours - exclusivité, rareté et cherté - et sur ses connexions avec les familles royales, les célébrités et les icônes de la mode. La marque n’inonde pas le marché pour que la demande soit toujours supérieure à l’offre.

Il y a aussi Gucci, une marque qui contribue grandement au bouleversement des stratégies. Ces 4 dernières années, depuis que Marco Bizzari a pris la tête de l’entreprise, la marque vise les jeunes consommateurs et en conséquence son chiffre d’affaires a grimpé en flèche.

En 2018, 62% des ventes de Gucci étaient le fait de clients de moins de 35 ans, alors que le segment à la croissance la plus rapide de la marque est celui de la génération Z. Gucci a d’ailleurs été l’une des premières marques à saisir le potentiel de la génération Millénium et de la génération Z et à mettre en place une stratégie pour les comprendre et les cibler.

La marque capitalise déjà sur son approche qui met en jeu le marketing d’influence et les technologies de pointe, comme le ArtLab – un atelier de fabrication qui combine l’expérimentation artistique avec des processus de production futuristes haut de gamme. Cela permet à Gucci de rester pertinent et de s’adapter plus rapidement aux désirs et aux besoins de ses clients, ce qui est la meilleure façon d’attirer la clientèle jeune.

Trois caractéristiques des produits de luxe : haute élasticité-revenu, produits Veblen et tradition

D’un point de vue économique, les marques de luxe se caractérisent par une forte élasticité-revenu de la demande : plus les gens sont riches, plus ils achètent. Bien plus, certains de leurs produits sont considérés comme des produits Veblen : toute augmentation de prix aurait un impact sur la valeur perçue et entraînerait donc une augmentation des ventes.

Cela est compréhensible car les consommateurs ont toujours été attirés par les marques de luxe, non seulement à cause de leur design, de leur qualité ou de leurs caractéristiques techniques mais aussi à cause de leur histoire et de la façon dont elle est mise en valeur.

En effet, la tradition a longtemps été considérée comme essentielle pour les marques de luxe car elle suscite des associations avec les valeurs exclusives d’authenticité, de fiabilité et de classe qui attirent et séduisent les consommateurs.

Un sac Hermès, une écharpe Prada ou un bagage Louis Vuitton sont des articles qui parlent pour le consommateur. Ils associent celui qui les porte à certains attributs intemporels comme l’élégance, le goût du savoir-faire, la qualité, la compétence, etc.

Les caractères qu’ils incarnent se reflètent sur ceux qui les possèdent et les utilisent, c’est exactement cela qui les rend ambitieux. C’est pourquoi, depuis des décennies, les marques de luxe comme Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Burberry et Rolex sont des icônes de la vente au détail.

Les nouveaux venus : un nouvel état d’esprit et des outils pour diminuer l’importance de la tradition

Il y a 20 ans, peu de spécialistes du marketing auraient pu imaginer qu’une marque de luxe puisse capitaliser davantage sur autre chose que la tradition.

Le marché a pourtant accueilli de nos jours plusieurs nouveaux venus qui se sont fait un nom en un temps record en profitant des médias sociaux, des célébrités influenceuses et de la technologie.

Des noms comme Off-White, I.AM.GIA ou Reformation se sont fait une réputation de « challengers » en révolutionnant le secteur du luxe. Ils sont suivis par des centaines de milliers voire des millions de personnes sur Instagram et ils ont développé une forte présence dans l’environnement numérique grâce aux commentaires de célébrités. Leurs produits se vendent en un temps record à des prix élevés et sont recherchés par les consommateurs du monde entier.

Ce ne sont pas des marques de luxe en soi, mais elles sont en compétition pour le même public et souvent à des prix comparables.

C’est pourquoi de nombreux spécialistes s’accordent à dire que la définition de la marque de luxe devient de plus en plus ambiguë.

Dans un article récent, Daniel Langer note que, lorsqu’on leur a demandé quelles marques de luxe ils admirent le plus, un panel de 14 à 16 ans de la génération Z, a mentionné Fenty de Rihanna ou Billionaire Boys Club de Pharrell Williams et n’a rien pu dire sur les maisons de tradition.

Focalisation sur les HENRY : des consommateurs potentiels pour les marques haut de gamme

Pour comprendre pourquoi le paysage du marché du luxe a changé, il faut considérer les consommateurs ainsi que leurs particularités et leurs comportements.

Bien sûr, comme tout le monde s’en doute, les marques de luxe s’adressent principalement aux consommateurs riches qui ont de gros revenus et le goût de la qualité et de l’exclusivité.

Pourtant, de nouveaux segments ont émergé récemment et l’étude de Deloitte attire l’attention sur une nouvelle catégorie - les HENRY.

Le HENRY (High-Earners-Not-Rich-Yet, personne à haut revenu mais pas encore riche) est un nouveau segment de consommateurs caractérisés par des revenus discrétionnaires importants, de 100 000 $ US à 250 000 $ US.

Selon le Global Powers of Luxury Goods 2019 de Deloitte, les HENRY appartiennent à 3 catégories, la génération Y, la génération Z et les baby-boomers mais ont une moyenne d’âge de 43 ans, ont une compétence numérique et aiment le shopping en ligne. Ils n’économisent pas et dépensent entre 60 000 $ et 86 000 $ par ménage et par an.

Pour les marques de luxe, les HENRY sont extrêmement importants car c’est la classe de consommateurs qui a le plus de chances de devenir riche dans les prochaines années. De ce fait, développer des activités centrées sur eux est une excellente stratégie car elle assure aux marques la possibilité de les fidéliser et de construire une relation solide dès aujourd’hui.

Pour conquérir les HENRY, la génération Y et la génération Z, les maisons de luxe ont commencé à adopter les valeurs de cette démographie (authenticité, fiabilité, engagement et pratiques durables), ainsi que les outils et les réseaux qu’ils utilisent, en particulier les plateformes de médias sociaux.

Des approches marketing inspirantes adoptées par les meilleures marques de luxe

En raison de ces bouleversements du marché du luxe causés par l’énorme demande, de nouvelles approches émergent continuellement. Les marques de tradition ont elles aussi dû commencer à adopter de nouvelles stratégies et des outils innovants pour se mettre en adéquation avec les démographies jeunes et numérisées.

1. Un intérêt accru pour la durabilité.

Pendant des décennies, les marques de luxe ont été associées à la consommation excessive, à des prix élevés, à l’élitisme et à la frivolité.

Mais alors que la génération Y et la génération Z prennent le relais et sont responsables de 85% de la croissance mondiale du luxe, la situation évolue et la durabilité devient une question centrale.

Les nouveaux consommateurs attendent de leurs marques préférées qu’elles s’impliquent dans des pratiques ayant un impact positif sur l’environnement en faisant preuve de civisme, de transparence et d’authenticité.

Par exemple, la marque de luxe Stella McCartney est une pionnière de la durabilité. L’entreprise est engagée dans des projets avec des ONG et elle met en œuvre des pratiques vertes depuis plus d’une décennie. La marque recycle également tous les textiles réutilisables et elle alimente ses magasins et bureaux en énergies renouvelables.

2. Les médias sociaux et la croissance du marketing d’influence.

De nos jours, le marketing ne met pas en avant les produits eux-mêmes mais les narratifs de la marque. Les jeunes démographies émergentes achètent des marques plutôt que des produits et elles ont tendance à privilégier celles qui partagent leurs centres d’intérêts et participent aux réseaux sociaux.

Dans ce contexte, le besoin de dynamisme, de surprise et de messages forts a augmenté. Le storytelling est déployé par l’entremise de la technologie, d’applications et de modules complémentaires utilisés sur différents canaux pour créer des stratégies cohérentes à même de capturer et d’emporter l’adhésion.

Les consommateurs s’attendent à ce que les marques soient présentes sur leurs réseaux sociaux et à ce qu’elles contribuent à la conversation en leur apportant une valeur ajoutée. Cela se fait notamment grâce aux influenceurs numériques qui jouent un rôle décisif dans l’intensification de la communication, l’instauration de la confiance et la génération du ressenti. Tous ces éléments sont essentiels pour les entreprises de luxe du monde entier.

Certaines marques ont même instauré une relation à long terme avec leurs influenceurs. La collaboration entre Balmain et Cara Delevingne, qui est devenue une amie de la maison, en est un excellent exemple. Cette collaboration s’est étendue à la conception des collections et à la génération de contenus Instagram qui capturent les consommateurs et rend fascinants les atouts de la maison : le glamour, l’esprit rebelle, le style dynamique.

3. Vente au détail en ligne et conversationnelle

L’époque du commerce de luxe en gant blanc et du service en magasin est révolue depuis longtemps.

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent les avantages et la commodité des achats en ligne ou même sur des plateformes sociales comme WeChat, Instagram et WhatsApp. Ils font des recherches sur Internet et accèdent aux sites Web des horlogers pour obtenir les informations dont ils ont besoin.

L’importance de la vente en ligne a d’abord été sous-estimée dans le marketing des marques de luxe, y compris par certaines des plus grandes entreprises.

Jean-Claude Biver, président non exécutif de la division horlogerie de LVMH, a déclaré lors du BaselWorld 2018 que les revendeurs pensaient que les consommateurs n’achèteraient pas de pièces de luxe en ligne, ajoutant : « Nous ne réalisions pas que les milléniaux achèteraient des voitures ou des montres en ligne aussi vite ».

De nos jours, pourtant, de plus en plus d’entreprises utilisent des plateformes en ligne pour vendre leurs produits.

4. Tradition contre qualité, service à la clientèle et design

Selon le rapport du Luxury Institute, la génération Y, la génération Z et les baby-boomers classent l’histoire et la tradition de la marque comme le sixième des éléments qui influent sur leurs décisions d’achat, les trois premiers étant la qualité, le service client et le design.

Il y a des décennies, tradition était synonyme de qualité, d’exclusivité et de prix élevés. Mais aujourd’hui les choses ont changé car les consommateurs constatent une augmentation spectaculaire de la qualité et de l’attrait des nouvelles marques haut de gamme.

De nombreuses marques, non perçues comme des marques de luxe, s’enorgueillissent de proposer des stratégies cohérentes qui génèrent une expérience d’exception et créent des produits de très grande qualité : l’écart avec les marques de luxe traditionnelles se réduit. En outre, dans ce contexte, les jeunes ne sont plus disposés à payer plus cher uniquement pour un savoir-faire qu’ils considèrent comme allant de soi.

Les consommateurs semblent préférer à la tradition la réactivité, la rapidité et la personnalisation de la réponse des marques à leurs besoins. De nos jours, quelles que soient leurs politiques de prix, les marques de luxe se doivent d’être accessibles et réactives car les longs délais de livraison et le sentiment de distance sont en passe de devenir moins attractifs pour les consommateurs.

5. La relation marque-consommateur devient encore plus personnelle.

Dans un monde où les utilisateurs sont à un clic de tout, les meilleures marques de luxe doivent savoir séduire en proposant une expérience personnalisée, remarquable et inoubliable.

De la personnalisation des produits, comme celle réalisée par Hapticmedia avec le configurateur Guerlain 3D qui a doublé les conversions, à la personnalisation de l’expérience d’achat, l’ajustement aux besoins et aux goûts de chaque consommateur est devenu incontournable.

La technologie est devenue une partie si importante de notre vie quotidienne qu’il est inconcevable pour les marques de luxe de l’ignorer. Elles doivent au contraire l’exploiter pour tisser des liens, susciter des expériences et raconter des histoires.

C’est ce qu’a fait Cartier par exemple, en utilisant la RV pour raconter aux consommateurs chinois l’histoire de la collection de montres Santos et les transporter dans le Paris du XXe siècle.

Chez Hapticmedia, nous avons également utilisé la réalité augmentée et la réalité virtuelle pour permettre aux consommateurs de créer leur montre Baume personnalisée, une tactique qui s’est avérée extrêmement efficace pour la marque.

6. L’IA et le data jettent un pont entre les marques et les consommateurs.

Ces dernières années, il y a eu de sérieuses discussions sur la capacité de l’IA à se substituer à l’interaction humaine. Mais de fait, dans notre société numérisée, les entreprises de luxe utilisent ces technologies pour améliorer leurs stratégies orientées client et nouer des liens encore plus solides.

Louis Vuitton, Tommy Hilfiger et Dior utilisent tous l’analytique et l’apprentissage machine pour offrir des services plus personnalisés et améliorer leurs stratégies de marketing en temps réel.

Les chatbots sont devenus un outil incontournable pour les marques de luxe mais leur utilisation ne se fait pas en isolation. Ils sont contextuellement associés à la RA/RV, aux configurateurs 3D, à la narration et à l’interaction humaine personnalisée pour susciter une expérience harmonieuse qui mérite d’être revécue et partagée.

7. Contamination par collaboration avec des marques haut de gamme

De nos jours, les consommateurs ont le choix entre les marques de luxe traditionnelles et la mode haut de gamme. Des marques comme Off-White, Vetements et Supreme ont bâti une solide audience en limitant leur production, en lançant des produits à l’impromptu et en travaillant sur la manie de la «chance unique d’achat ».

Les marques de streetwear abandonnent le merchandising et exploitent ce qui s’appelle désormais la FOMO (Fear Of Missing Out - la peur de passer à côté) pour provoquer un sentiment d’urgence et de singularité.

En analysant l’attachement à la marque qu’engendre la mode streetwear et la façon dont elle attise la curiosité et l’engagement de son audience, les marques de luxe établies se sont ouvertes à de nouveaux moyens de toucher le segment le plus jeune et le plus moderne de leur public.

Louis Vuitton x Supreme, Manolo Blahnik x Vetements et Jimmy Choo x Off-White ne sont que quelques exemples de contaminations de marque qui ont permis à des maisons traditionnelles de capitaliser sur la disruption.

8. Confidentialité et réglementations

Si nous analysons les approches marketing actuelles, les marques de luxe semblent avoir un large éventail d’options et de tactiques à leur disposition. Mais avec de grandes opportunités viennent aussi de grandes responsabilités.

D’un côté, les consommateurs s’attendent à ce que les marques proposent des expériences parfaitement adaptées et pertinentes mais ils veulent par ailleurs que leur vie privée soit respectée et ils ne sont pas à l’aise avec le partage de leurs informations entre les différents canaux numériques.

Des exigences comme celles imposées par le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE entré en vigueur en mai 2018, ou par le California Consumer Privacy Act, limitent la façon dont les entreprises collectent et utilisent les données personnelles. Les marques de luxe doivent en conséquence être extrêmement prudentes avec les stratégies qu’elles déploient.

En outre, des pays comme les États-Unis ont également imposé des règles au marketing d’influence. Ils exigent que la relation marque-influenceur soit transparente et ont rendu obligatoires des hashtags comme #pub et #sponsorisé.

Conclusions

Les marques de luxe doivent aujourd’hui réexaminer leurs valeurs et analyser les relations que les nouveaux segments démographiques entretiennent avec elles.

Dans un monde devenu hyper-technologique, l’adaptabilité est cruciale. De nouveaux médias et outils doivent être mis en œuvre pour fournir le service client personnalisé et les expériences sur mesure qui maintiendront l’engagement des consommateurs.

Références

Mckinsey how young Chinese consumers are reshaping global luxury

https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ar/Documents/Consumer_and_Industrial_Products/Global-Powers-of-Luxury-Goods-abril-2019.pdf

https://jingdaily.com/disruption-why-the-big-luxury-brands-should-be-scared/

https://en.wikipedia.org/wiki/Income_elasticity_of_demand

https://www.statista.com/statistics/267948/brand-value-of-the-leading-10-most-valuable-luxury-brands-worldwide/

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