Le marché du luxe en 2020 : 20 chiffres à connaître

Au cours de la dernière décennie, le paysage du marketing du luxe a sans cesse été bouleversé et l’évolution se poursuit à un rythme rapide. L’âge moyen des consommateurs du luxe diminue et leurs habitudes d’achat évoluent. Pour la première fois depuis des décennies, les marques jugent nécessaire de réexaminer leurs stratégies pour s’adapter aux attentes des cohortes de la génération Y et de la génération Z.

Chez Hapticmedia, avec notre blog, nous vous informons en continu sur les innovations et les tendances. Dans cet article, nous avons décidé d’aborder le marketing du luxe à partir des chiffres pertinents.

Quel que soit le secteur, le marketing doit toujours se fonder sur des données quantifiées. Les 20 chiffres suivants illustrent et synthétisent parfaitement les tendances du marché du luxe.

L’industrie du luxe

■ 1,3 trillion d’euros : c’est la valeur que le marché global du luxe devrait atteindre en 2025. En 2018, le marché du luxe a été évalué à 920 Md€, répartis entre le luxe expérientiel (c’est-à-dire la restauration, les voyages, les boisson et l’alimentation, les meubles design, les voitures, les bateaux, les smartphones et tablette - 590 Md€) et les produits de luxe personnels (330 Md€). Source : 2019 True - Luxury Global Consumer Insight 6th Edition.

produits et services de luxe, mais pour obtenir une part de leur portefeuille, il faut les stimuler et les motiver.

C’est pourquoi les marques de luxe ont massivement investi dans de nouveaux outils et stratégies marketing avec lesquels les consommateurs résonnent : marketing d’influence, vente au détail en ligne et vente conversationnelle, IA, 3D et Big Data, collaboration avec des marques haut de gamme et établissement d’une relation marque-consommateur plus personnelle.

Certaines marques ont même noué une relation à long terme avec des influenceurs. La collaboration de Balmain avec Cara Delevingne, qui est devenue une amie de la maison, en est un excellent exemple.

Cette collaboration s’est étendue à la conception des collections et à la génération de contenu Instagram qui capture les consommateurs et rend fascinants les atouts de la maison : le glamour, l’esprit rebelle, le style dynamique.

Le consommateur du luxe

Analyse démographique

■ La clientèle du luxe augmentera pour atteindre 450 millions d’ici 2025, contre 390 millions en 2019 , principalement grâce à la croissance de la classe moyenne, notamment asiatique. Source : Bain & Co.

■ 35% des consommateurs du luxe sont chinois et leur pourcentage devrait atteindre 40% d’ici 2025. Source : McKinsey China Luxury Report 2019.

Dans un tel contexte, savoir ce que veulent les consommateurs chinois est crucial. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas se permettre de faire l’impasse sur leur engouement pour le commerce social, la diffusion en direct et les principaux leaders d’opinion.

Vous trouverez ci-dessus quelques exemples de campagnes de diffusion en direct sur Taobao Live, une fonctionnalité intégrée de la plateforme de commerce électronique Taobao, y compris Tmall. En Chine, les internautes apprécient tellement le contenu vidéo en direct que les réseaux sociaux vidéo comme Douyu, Huya, YY, Douyin et Taobao Live font désormais partie de leur vie quotidienne.

■ Les clients chinois ont représenté 90% de la croissance du marché mondial en 2019 et 35% de la valeur des produits de luxe vendus dans le monde. Source : Bain & Co.

C’est une nouvelle génération de consommateurs chinois, novices dans les marques de luxe, qui financera le marché dans les années à venir. Cette nouvelle vague est riche d’opportunités pour les marques, mais elle les confrontera aussi à de nouveaux défis.

Les marques du luxe disposent certes d’un large éventail de tactiques pour aborder ces nouveaux segments et leur faire connaître leurs valeurs et leurs engagements.

Mais les maisons de luxe historiques devront cependant prêter une attention particulière à ce qui se passe et suivre les tendances pour rester compétitives et pertinentes. Dans le monde de l’accélération numérique, régi par le data et l’IA, le marketing du luxe doit savoir offrir la commodité, créer du lien, anticiper ce que les consommateurs désirent et le leur offrir avant même qu’ils ne l’aient exprimé.

■ 50% du total des consommateurs du luxe seront des milléniaux d’ici 2025. Aujourd’hui, la génération Y représente 32% des consommateurs du luxe, mais leur pourcentage augmentera au cours des 5 prochaines années. Source : 2019 True - Luxury Global Consumer Insight 6th Edition.

■ 4% des consommateurs du luxe sont membres de la génération Z mais cette démographie devrait augmenter et atteindre 8% d’ici 2025. Malgré cette proportion relativement faible, la génération Z reste au cœur de toutes les stratégies de marketing du luxe car ce segment d’audience a une forte influence sur la société dans son ensemble. Ses préférences et ses habitudes de consommation influencent l’ensemble du marché du luxe. Source : Forbes.

L’une des marques du luxe qui capitalise sur la génération Z est Gucci. Label à la croissance la plus rapide de Kerig, Gucci bénéficie d’excellentes conversions et ventes, en ligne et en magasin.

Les HENRY

■ 43 ans est l’âge moyen d’un HENRY. Les HENRY (High-Earners-Not–Rich-Yet), c’est-à-dire les personnes à revenu élevé mais pas encore riches, constituent une classe de consommateurs qui a commencé à augmenter et qui va devenir extrêmement pertinente dans les années à venir.

Avec un revenu actuel de 100 000 $ à 250 000 $, les HENRY deviendront bientôt le groupe démographique le plus riche du monde. Les marques du luxe ont donc déjà commencé à les cibler en cultivant leur appréciation de l’authenticité, de l’artisanat et du patrimoine. Source : Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2019.

Les HENRY tirent parti de la technologie. Ils paient en ligne en utilisant des appareils mobiles, ils préfèrent les cartes de crédit avec des récompenses et ils ne font pas beaucoup d’économies car l’endettement ne leur pose aucun problème. Lorsqu’ils achètent en ligne - ce qui est pour eux une activité fréquente - les HENRY optent pour des vêtements et des chaussures, des articles d’ameublement, des cosmétiques, des fournitures pour animaux de compagnie, des livres, des divertissements, etc.

Les HENRY ont besoin d’une expérience d’achat engageante qui fonctionne sans accroc sur les différents canaux et points de contact. Les HENRY ne se contentent pas des fonctions de base des plateformes et des applications numériques. Leurs marques préférées utilisent désormais les technologies émergentes pour mettre en scène un narratif et susciter des émotions qui les intègre au processus de création et conserve leur proximité.

Les marques de luxe comme Lolo Chatenay utilisent aujourd’hui de manière combinées les technologies 3D avec la customisation de masse pour proposer des produits sur mesures à leurs clients. Ici, un démonstrateur simplifié de configurateur 3D de sac. Découvrez plus d’informations à propos de nos clients ici.

Le marketing du luxe

Les canaux

■ Le online représente désormais 12% du marché et continue de gagner des parts car les clients sont de plus en plus influencés et activés par les canaux numériques, y compris dans leurs achats physiques. À l’échelle mondiale, 75% des transactions du luxe ont été influencées par les canaux virtuels et 20% à 25% des achats ont été effectués numériquement. Source : Bain & Co.

Le fait est que les consommateurs expriment un intérêt croissant pour les expériences numériques et le contenu en ligne. Selon le rapport Digital 2020 de WeareSocial et Hootsuite, plus de 4,54 milliards de personnes (environ 60% de la population du globe) sont actuellement en ligne et 5,19 milliards utilisent des téléphones mobiles. Rien qu’en 2019, 298 millions de personnes, principalement des économies en développement, ont rejoint le World Wide Web.

Médias sociaux et influenceurs

■ 15 milliards de dollars - c’est la valeur que l’industrie du marketing d’influence devrait atteindre d’ici 2022, presque le double des 8 Md€ de 2019. Source : données Mediakix.

■ 76% des marques affirment que, grâce à leurs partenariats d’influence, leurs ventes ont augmenté rapidement. Source : Ordre.

■ 79% des marques utilisent Instagram pour les campagnes d’influence, par rapport à Facebook (46%), YouTube (36%), Twitter (24%) et LinkedIn (12%). Source : Influencer Marketing Hub.

Certains des Instagrammers les mieux payés au monde sont Kylie Jenner, Ariana Grande, Cristiano Ronaldo, Kim Kardashian West et Selena Gomez. Selon Influencer Marketing Hub, ces célébrités gagnent environ 0,9 à 1 million de dollars par post.

■ 101 000 à 500 000 followers : c’est la taille moyenne des communautés que recherchent les professionnels du marketing du luxe, lorsqu’il s’agit de choisir un influenceur pour recommander leur marque.

Une autre option est de viser les principaux leaders d’opinion établis, ceux qui comptent plus de 2 millions de followers. L’objectif, dans les deux cas, est de créer un contenu authentique et de haute qualité qui tienne ses promesses. Source : ORDRE.

Collaborations de marque

■ 60% des millénniaux ont déclaré avoir acheté des collaborations de marques de luxe, contre 40% de la génération X et 20% des baby-boomers. Source : Forbes.

Au niveau mondial, la collaboration la plus achetée et la plus connue est Louis Vuitton x Supreme, suivie par Adidas & Yeezy, Chanel & Pharrell, Nike & Off-white, Fendi & Fila, Louis Vuitton & J. Koons. Source : 2019 True - Luxury Global Consumer Insight 6th Edition.

Cette collaboration entre les marques de luxe et les marques haut de gamme a permis aux maisons traditionnelles à capitaliser sur la disruption.

Technologie

■ 121,5 milliards de dollars : c’est ce que pourrait représenter la valeur de l’ensemble du marché martech en 2019. Avec le développement de la numérisation, les spécialistes du marketing s’attendent à une augmentation moyenne de 12% des budgets. Source : Martech : 2020 and beyond.

■ L’adoption de l’outil de l’analytique des données est l’objectif N° 1 des marques du luxe pour fournir un service client personnalisé d’exception en 2019. Des marques comme Louis Vuitton, Burberry, Tommy Hilfiger, Dior et Estée Lauder, ont déjà commencé à tirer parti du Big Data et des technologies basées sur l’IA, comme l’apprentissage machine et l’analytique, pour offrir à leurs clients des services plus opportuns et plus personnalisés. Source : Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2019.

■ 1 790 millions de dollars : c’est la valeur projetée du marché mondial de la réalité virtuelle du commerce de détail et du marketing en 2022, dont 705 millions dans la région Asie-Pacifique, contre 455 millions en Amérique du Nord et 450 millions en Europe de l’Ouest. L’Europe de l’Est et l’Amérique latine devraient représenter 70 millions de dollars au cours des deux prochaines années. Source : Statista.

■ 46% des détaillants prévoient de déployer des solutions de réalité augmentée ou de réalité virtuelle d’ici 2020, pour offrir des expériences de service client unifiées et engageantes, qui racontent des histoires et conduisent à la conversion. Et d’ici 2020, 100 millions de consommateurs devraient faire leurs achats en réalité augmentée, aussi bien en ligne qu’en magasin. Source : Gartner

La Réalité Augmentée et la Réalité Virtuelle sont particulièrement efficaces pour mettre en scène un story telling de marque qui séduise les consommateurs et pour étendre ainsi la portée des efforts de marketing. Dior, par exemple, utilise la RA pour créer sur Facebook et Snapchat des filtres qui permettent à ses fans d’essayer ses chapeaux, ses lunettes de soleil etc.

La marque horlogère haut de gamme Baume & Mercier a intégré un système d’essayage virtuel dans sa stratégie de marketing multicanal. L’entreprise souhaitait convertir les visiteurs en les encourageant à co-concevoir une montre à partir de plus de 2 000 combinaisons possibles de différents modèles, couleurs, textures, gravures, etc.

Après avoir conçu leur montre, les acheteurs sont également encouragés à l’essayer sur leurs propres poignets en utilisant la Réalité Augmentée. Cette solution a amélioré l’expérience d’achat numérique des clients et considérablement augmenté les taux de conversion. En savoir plus sur ce projet client ici.

■ 70% : c’est le pourcentage de la génération Y qui rapporte des expériences de chatbot positives. 57% des entreprises conviennent que les chatbots offrent un retour sur investissement important pour un effort minimal. Source : Forbes, Accenture Dgital.

Personnalisation

■ 40% des responsables marketing indiquent que, dans les canaux directs aux consommateurs (comme le commerce électronique), la personnalisation a un impact direct sur la maximisation des ventes, de la taille du panier et des bénéfices. 37% d’entre eux signalent une augmentation des ventes et de la valeur viagère des clients grâce à la recommandation de produit ou de contenu.

Plus d’un tiers des répondants ont constaté une augmentation de la fréquence des transactions grâce aux stratégies de personnalisation. Source : Forbes Insights.

Outil de visualisation et configuration 3D des rouges à lèvres Guerlain permettant aux utilisateurs de créer leur rouge à lèvres signature, en choisissant les tailles, les couleurs, les étuis, les accessoires, la gravure de leurs initiales, etc. En savior plus.

■ 29% des Américains ont des vêtements et des chaussures personnalisés. Leurs 4 principales motivations : concevoir quelque chose juste pour le plaisir, être fier de la création et de la conception, faire preuve de créativité, se démarquer des autres. Source : Made to Order.

■ 57,2% des milléniaux interrogés dans le monde ont répondu « Oui, absolument ! » à la question « Seriez-vous prêt à payer plus cher pour un article de luxe ou de mode haut de gamme personnalisé ? », et 35,2% ont répondu « Peut-être ». Source : Deloitte Bling it on 2017.

Ces exigences en matière de personnalisation se sont stabilisées à des niveaux élevés. Les caractéristiques les plus recherchées sont la configuration des produits et le sur mesure. Source : 2019 True - Luxury Global Consumer Insight 6th Edition.

Personnalisation prise en charge par la technologie 3D et RA : Contactez Hapticmedia

L’ensemble de ces chiffres confirment que le marketing du luxe est entré dans une course à l’innovation: les consommateurs des nouvelles générations poussent les marques à sortir de leur zone de confort et à adopter de nouvelles approches passionnantes.

L’heure des campagnes à 360 degrés a sonné. Pour offrir de la transparence, raconter des histoires et stimuler l’engagement, il faut maintenant déployer des technologies avancées : réalité virtuelle, réalité augmentée, configurateurs de produits 3D et chatbots.

Si vous souhaitez discuter des tactiques possibles, contactez-nous et nous partagerons avec vous nos études de cas, nos perspectives et nos idées !

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