Marketing d'influence 3.0 : nouvelles technologies, commerce en direct, influenceurs virtuels et plus

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Il est de notoriété publique que les entreprises établissent aujourd’hui des partenariats avec des influenceurs pour faire endosser leurs marques et placer leurs produits sur les canaux de ces derniers (réseaux sociaux, sites ou blogs). Les marques de certains secteurs sont particulièrement intéressées par cette stratégie, notamment le luxe, l’art de vivre, la beauté, le voyage, la cuisine, la finance, la santé et le bien-être.

Cela est possible car les influenceurs sont capables d’impacter les comportements des consommateurs et leurs décisions d’achat grâce à leur charisme, leur autorité et leur crédibilité. C’est une combinaison de publicité par témoignage et de contamination qui permet aux entreprises de capitaliser sur la confiance et la réputation de leurs endosseurs.

Les médias sociaux et les influenceurs bouleversent le paysage marketing.

Les médias sociaux ont réussi à supprimer le très onéreux « intermédiaire ».

Les médias sociaux ont réussi à éliminer les « intermédiaires » coûteux en encourageant les individus à créer leur propre contenu et à rassembler des communautés.

Les nouveaux acteurs n’ont plus besoin d’être sélectionnés par casting ou de passer par une autorité pour être validés comme influenceurs. L’approbation n’est donc plus limitée aux célébrités qui coûtent une fortune, mais elle s’étend à tous ceux qui savent faire entendre leur voix : les leaders d’opinion clé. Désormais, il s’agit moins de s’adapter aux normes imposées par les industries mais plutôt de fournir un contenu cohérent et séduisant à un public global.

De puissantes plateformes comme Instagram, YouTube, TikTok, WeChat ou Taobao jouent maintenant un rôle central dans la construction de l’image de marque et de l’engagement ainsi que dans de développement de la publicité, de la vente directe et des services à la clientèle.

Les influenceurs attirent des investissements considérables des marques.

Dans les stratégies marketing d’aujourd’hui, les influenceurs sont de véritables atouts. Les chiffres montrent qu’aux États-Unis, le marché des influenceurs est évalué à environ 10 milliards de dollars et en Chine, sa valeur est d’environ 116 milliards de dollars.

Les influenceurs les mieux payés au monde, comme Kylie Jenner, Ariana Grande, Cristiano Rolando et Kim Kardashian, reçoivent de 900 000 $ à 1 300 000 $ pour une seule publication Instagram.

Certains influenceurs créent de toutes pièces leur propre marque.

L’une des influenceuses les plus appréciées au monde est Huda Kattan, une maquilleuse qui a entamé son périple en ligne en 2010 par la diffusion de tutoriels et de conseils beauté. 7 ans plus tard, elle a été comptée par le magazine Time au nombre des «28 personnes les plus influentes sur Internet» et déclarée l’un des «dix influenceurs les plus puissants du monde de la beauté» par le magazine Forbes.

Depuis lors, Huda a développé sa propre ligne de maquillage et elle est aujourd’hui une entrepreneure largement reconnue.

Les micro ou nano-influenceurs pourraient être un meilleur choix pour certaines entreprises.

Le marketing d’influence ne se limite pas aux seuls grands noms suivis par des millions d’adeptes. Il y a des marques de toutes tailles et de toutes obédiences. Parfois, les micro et nano-influenceurs présentent un bien meilleur rapport qualité-prix car ils sont mieux connectés à un plus petit nombre d’adeptes, avec des taux d’engagement et de conversion plus élevés, tout en facturant beaucoup moins.

C’est pourquoi la construction d’un réseau de micro-influenceurs peut parfois s’avérer être une meilleure stratégie que l’association avec un influenceur célèbre.

Rôle de la Chine pour donner le ton au marketing d’influence

Responsable de plus de 50% de la croissance du marché du luxe entre 2012 et 2018, la Chine est la pionnière du shopping, notamment dans le secteur du luxe. C’est ce pays hautement numérisé qui a créé le concept de commerce conversationnel. Et c’est d’abord en Chine que les marques déploient leurs campagnes marketing axées technologie les plus immersives.

La population chinoise consommatrice de produits de luxe est nettement plus jeune que celle des pays occidentaux. En 2018, la génération Y représentait 10,2 millions de consommateurs de luxe et plus de la moitié du marché total. Le marketing d’influence est incontournable pour toute marque qui souhaite réussir avec cette démographie.

Jiaqi Li a brutalement critiqué Rouge Hermès sur sa chaîne de diffusion en direct Taobao, qui attire plus de 12 millions de vues, et de nombreux fans d’Hermès ont perdu tout intérêt pour les produits de cette maison.

Outre leur addiction aux médias sociaux comme Wechat, Xiaohongshu et Weibo pour le contenu, les consommateurs chinois sont fous de streaming en direct diffusé par les influenceurs. C’est maintenant vers cette méthode qu’ils se tournent pour connaître, tester et acheter des articles allant des jets privés de luxe aux produits agricoles bon marché. Selon la MIT Technology Review, le streaming en direct a aidé les agriculteurs chinois à survivre à la pandémie et il est là pour rester.

La diffusion en direct représente désormais 95% de l’activité de commerce électronique en Chine. Elle est devenue un outil particulièrement puissant : Deloitte estime que les revenus de la diffusion en direct en Chine ont atteint 4,4 milliards de dollars en 2018, en hausse de 32% par rapport à 2017.

Qu’apportent les influenceurs ?

Certains spécialistes du marketing se demandent si travailler avec des influenceurs n’est qu’une lubie et si, comme dans le cas du frauduleux festival de musique de luxe Fyre Festival, la confiance des consommateurs s’évapore après la coopération. En réalité, les statistiques démontrent que le marketing d’influence joue et continuera de jouer un rôle décisif et que de grands mouvements sont en préparation.

Les influenceurs aident les marques à gagner la confiance des consommateurs potentiels.

Le baromètre Edelman Trust 2019 montre que 63% des répondants à la recherche âgés de 18 à 34 ans font davantage confiance à ce que les influenceurs disent des marques qu’à ce que les marques disent d’elles-mêmes dans leur publicité.

Stimuler l’intérêt, déclencher l’achat et FOMO : la peur de passer à côté

Lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils avaient fait à cause d’un influenceur :

  • 58% ont confirmé avoir acheté un produit
  • 40% ont dit qu’ils faisaient confiance à une marque
  • 33% ont mentionné parler d’une marque.

Humaniser et ouvrir les marques à de nouveaux publics en favorisant la croissance de la communauté

Les utilisateurs fantasment sur le bonheur parfait affiché par les sœurs Hadid, Kylie et Kendall Jenner, David Beckham ou Zach King. Les influenceurs contaminent les produits avec leurs propres traits de personnalité qui sont mis en avant. C’est pourquoi il est absolument crucial de choisir les influenceurs qui ont non seulement une énorme audience mais qui partagent également les valeurs de votre marque.

Le marketing d’influence en 2020

Les pratiques actuelles, comme la publicité et la collaboration, fonctionnent bien.

Depuis ses débuts, le marketing d’influence s’est concentré sur le contenu visuel : clips de bricolage, didacticiels, tests et recommandations de produits, déballage, partage d’expérience, etc.

Après les premiers résultats positifs, les marques ont commencé à émettre des codes de réduction pour influenceurs afin de promouvoir les produits ou services sur les canaux. Cette pratique permet aux entreprises de collecter directement des données sur la valeur de chaque influenceur ainsi que sur leur public.

Étape suivante : la collaboration marque-influenceur. En 2017, le détaillant de mode H&M s’est associé à Julie Sariñana pour créer une collection digne d’Instagram. Le KOL - Key Opinion Leader - chinois Mr. Bags a travaillé avec plusieurs marques de luxe (Longchamp, Tod’s et Givenchy) pour créer des éditions limitées vendues en un temps record.

Tirez le meilleur parti des nouveaux outils numériques comme la configuration de produits 3D et la réalité augmentée.

Les nouveaux consommateurs sont extrêmement numérisés et ils apprécient l’interaction et la personnalisation, même lors de leurs achats en ligne. De nouvelles idées et de nouveaux outils doivent être mis en œuvre pour stimuler l’innovation, la flexibilité et l’orientation client. C’est pourquoi les spécialistes du marketing d’aujourd’hui se doivent d’exploiter tous les outils D2C disponibles pour engager et convertir.

À mesure que les demandes de personnalisation augmentent, la configuration 3D devient une recommandation particulièrement pertinente. Avec une technologie aussi avancée, intuitive et facile à utiliser, les consommateurs peuvent interagir avec le produit et cocréer leur propre design en ajoutant ou en supprimant des fonctionnalités.

Lorsque les influenceurs poussent de telles fonctionnalités directement auprès du consommateur, ils offrent cette liberté d’expression et ce sens de l’individualité comme une caractéristique essentielle de leur mode de vie séduisant. Le public y trouve une raison supplémentaire de visiter les chaînes indépendantes de la marque et de générer du bouche-à-oreille.

De plus, un configurateur de produit qui permet aux consommateurs de créer leurs propres produits uniques les encourage à partager sur les réseaux sociaux : le consommateur se métamorphose en prescripteur générateur de contenu et contribue à la croissance de la marque.

Le commerce en direct n’est pas très loin.

En Chine, les marques de luxe capitalisent désormais sur le commerce LIVE comme l’un des outils de vente au détail les plus importants. La preuve en est qu’en 2018, 81 influenceurs ont généré plus de 15 millions de dollars de ventes grâce à la diffusion en direct.

Également connue sous le nom de commerce LIVE, cette stratégie utilise des réseaux déjà populaires (comme la technologie de paiement mobile et en direct Taobao) et les KOL (Key Opinion Leaders) ou profils de haute autorité pour offrir des informations sur les produits, les performances et les techniques de style et d’application, tout en faisant suivre aux consommateurs un parcours qui se conclue par l’achat de l’article.

Le Groupe L’Oréal en Chine participe activement au commerce en direct depuis 2016, année où Maybelline a vendu en deux heures plus de 10 000 rouges à lèvres en combinant influenceurs et streaming live.

Le groupe a établi un nouveau record lors des Singles’ Days en 2019. L’Oréal a travaillé avec des influenceurs sur sa chaîne de streaming Taobao Live pendant un total de 392 heures. La société a reçu 10,34 millions de commandes d’utilisateurs qui étaient ravis de découvrir les produits de beauté de la marque avec l’aide de leurs influenceurs préférés.

Le streaming en direct a également été adopté par les maisons établies du luxe français qui souhaitent ajouter de la fraîcheur à leurs marques. Louis Vuitton, par exemple, a lancé son premier livestream sur Xiaohongshu/Little Red Book avec les influenceurs Chuxi Zhong et Yvonne Ching. L’engagement positif des spectateurs s’est traduit par plus de 152 000 pages vues.

L’industrie a soif de contenu vidéo depuis des années.

Les statistiques continuent de prouver sa croissance constante. Selon Smart Insights, d’ici 2021, les utilisateurs passeront 100 minutes par jour à regarder du contenu vidéo et la publicité sur les vidéos en ligne atteindra 61 milliards de dollars, alors que les dépenses publicitaires à la télévision s’amenuiseront.

Source : Smart Insights

Les recherches de Mckinsey & Company montrent également que les consommateurs chinois ont passé 11% de leur temps à regarder et à interagir avec des vidéos courtes sur les réseaux sociaux comme Douyin (TikTok en anglais) et sur des services de streaming comme Tencent Video.

Cela peut être fait avec succès en travaillant avec des influenceurs qui ont les outils et le savoir-faire publicitaire pour assembler des clips accrocheurs et pertinents qui stimulent les conversions et l’engagement en temps réel de certains groupes cibles.

Un excellent exemple en est M. Bags qui mise sur la vidéo depuis plus de 2 ans. Depuis fin 2018, l’influenceur chinois du luxe a commencé à remplacer ses microblogs WeChat par du contenu vidéo destiné à éduquer ses adeptes sur les sacs, les bijoux et les montres. Ses différents clips sur Wechat, Weibo et Xiaohongshu ont attiré des millions de spectateurs et lui ont valu un immense succès.

Que sont les influenceurs virtuels ? Fonctionnent-ils ?

Les exigences de présence et de perfection ont donné naissance aux influenceurs virtuels créés grâce à l’imagerie générée par ordinateur et à l’intelligence artificielle. Les influenceurs virtuels sont la réponse parfaite à la demande des spécialistes du marketing qui veulent tout contrôler et éliminer l’imprévisibilité et les diverses variables associées aux influenceurs réels.

Ces influenceurs virtuels travaillent 24h/24 et 7j/7, publient du contenu selon les horaires souhaités avec presque zéro défaut et sont exclusifs à la marque. Plus important encore, ils n’ont pas de vie personnelle : travailler avec eux ne présente aucun risque de retour de flamme et de mauvaises associations.

Source : Hype Auditor

En outre, le développement d’un IV à temps plein s’avère plus rentable que la collaboration avec des influenceurs célébrités, car ils ont un taux d’engagement beaucoup plus élevé, comme le montre le graphique.

Balmain, Prada, Dior, Yoox, Calvin Klein et bien d’autres marques ont adopté les influenceurs virtuels. Bien sûr, toutes les marques ne sont pas à l’aise avec l’utilisation d’images générées par ordinateur. Les entreprises qui s’engagent dans de telles tactiques doivent également prendre en compte les problèmes d’identité, les questions de morale et d’appropriation culturelle et même des défis juridiques. Néanmoins, cette tendance devrait s’accentuer au cours des prochaines années.

Source : Balmain

Bien sûr, n’oubliez jamais le Big Data et la personnalisation.

Un grand avantage des influenceurs est qu’ils agrègent des communautés homogènes aux intérêts, à la démographie et aux modèles d’achat similaires. Afin d’en tirer le meilleur parti, les spécialistes du marketing doivent disposer de ces informations.

Les technologies d’aujourd’hui (apprentissage machine et analytique des données) permettent aux marques de comprendre les comportements des utilisateurs et de segmenter les cibles pour fournir un contenu personnalisé et garantir sa pertinence.

De plus, l’analyse du processus décisionnel et du parcours client permet aux entreprises de mesurer le succès de chaque influenceur et de rendre cette relation influenceur-agence-marque plus transparente et mieux gérable.

À FAIRE ET À NE PAS FAIRE

À FAIRE

  • Incluez les influenceurs dans une stratégie marketing plus complexe qui associe narration, partage d’expériences personnelles, éducation et information des consommateurs.
  • Choisissez des influenceurs qui correspondent aux valeurs et au public de votre marque.
  • Utilisez le contenu éphémère des stories pour suggérer l’authenticité.
  • Adoptez l’analytique des données pour monitorer les campagnes d’influence.
  • Mettez en œuvre de nouveaux outils pour stimuler le bouche-à-oreille.

À NE PAS FAIRE

  • Ne vous concentrez pas uniquement sur les influenceurs célébrités car leur prix/pourcentage de conversion n’est pas toujours optimal.
  • N’essayez pas de contrôler leur ton de voix et la façon dont ils abordent leur propre public.
  • Ne dédaignez pas les nano ou micro-influenceurs car ils ont souvent un meilleur taux d’engagement.
  • N’oubliez pas de définir des objectifs clairs et de vous connecter aux campagnes.
  • Ne le faites pas comme une action seulement ponctuelle.

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Références

2019 Edelman Trust Barometer Special Report: In Brands We Trust?

China Luxury Report 2019

China digital consumer trends 2019

https://www.forbes.com/top-influencers/beauty/#7671f0133784

https://www.hopperhq.com/blog/instagram-rich-list/zach-king/

https://jingdaily.com/mr-bags-new-account/

https://jingdaily.com/are-virtual-influencers-the-future-of-luxury-retail/

https://jingdaily.com/live-streaming-5-truths-luxury-brands/

https://jingdaily.com/how-loreal-sales-surpassed-one-billion-rmb-on-singles-day/

https://www.nytimes.com/2017/03/20/fashion/is-huda-kattan-the-kim-kardashian-west-of-beauty-bloggers.html

https://www.businessoffashion.com/articles/news-bites/mr-bags-sets-new-record-3-24-million-rmb-on-wechat-in-6-minutes

https://www.smartinsights.com/digital-marketing-platforms/video-marketing/video-marketing-statistics-to-know/

https://hypeauditor.com/blog/the-top-instagram-virtual-influencers-in-2019/

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