Marketing de gamification 101 : tout ce que vous devez savoir.
Par Yahong Zhang |Table des matières
L’immense base de fans du gaming constitue un énorme potentiel pour le marketing de gamification. Mais pour exploiter à fond ce potentiel, il faut non seulement analyser les opportunités qu’il offre mais aussi se saisir des outils spécifiques qui permettent de l’exploiter.
Qu’est-ce que la gamification et où est-elle utilisée ?
Dans leur article de 2012 « Defining Gamification - A Service Marketing Perspective », Kai Huotari et Juho Hamari définissent la gamification comme « le processus d’amélioration d’un service par l’offre d’expériences ludiques afin de soutenir la création de valeur globale pour les utilisateurs ».
En effet, la gamification consiste à utiliser des éléments et des principes liés au jeu dans des situations non liées au jeu pour attirer les utilisateurs et augmenter l’engagement et la rétention.
Pour ce faire, « la plupart des systèmes de gamification », selon Scott Nicholson, « se concentrent sur l’ajout de niveaux, de classements, de gains ou de badges à un environnement réel afin d’inciter les gens à s’engager dans le monde réel pour gagner ces récompenses ». Lorsqu’elles sont amenées correctement, les incitations visent à changer les comportements des utilisateurs et à contribuer au développement d’actions répétitives comme l’utilisation d’un produit, l’accès à une application, l’achat de quelque chose, etc.
La gamification a acquis le statut de méthode d’architecture des comportements humains, avec pour objectif de favoriser l’innovation, la productivité et l’engagement. C’est pourquoi elle est utilisée dans l’éducation, le marketing, les environnements d’entreprise, les ressources humaines, le bien-être, etc.
Pourquoi le marketing de gamification gagne-t-il en popularité ?
Dans le paysage médiatique encombré d’aujourd’hui, les marques rivalisent plus férocement que jamais pour attirer l’attention du public, alors que les consommateurs au contraire s’efforcent d’échapper au flot des messages des marques. Selon le rapport du baromètre de confiance Edelman 2019 : In Brands We Trust, 3 répondants sur 4 ont déclaré utiliser une ou plusieurs stratégies d’évitement de la publicité et 39% ont confirmé avoir réussi à éviter toutes les publicités. Plus encore, près de la moitié des personnes interrogées ont admis utiliser des bloqueurs de publicités.
De plus, comme le montrent les rapports de Kantar Media 2019, près d’un consommateur sur 3 perçoit la communication de marque (publicités télévisées et radiophoniques sponsorisées, parrainage d’événements et d’équipes, placement de produits et messages de marque dans les médias sociaux ou dans des magazines numériques/imprimés) comme de la publicité.
Il devient donc de plus en plus difficile pour les spécialistes du marketing de communiquer les actifs de la marque en utilisant les canaux conventionnels et de capter l’attention des consommateurs.
Dans un tel contexte, le marketing de gamification vient combler le fossé entre les consommateurs et les marques en puisant dans l’instinct humain du jeu. En mettant les consommateurs en concurrence pour obtenir des récompenses numériques et réelles, la gamification a produit des expériences positives qui renforcent la notoriété de la marque et stimulent la fidélité et les conversions.
Hermès, l’une des marques les plus luxueuses au monde, n’est pas étrangère à l’approche ludique qui contribue à humaniser la marque et à ajouter de la fraîcheur à son image.
Dans le cadre de son année thématique « Let’s play », cette marque a lancé en 2018 l’application de jeu mobile H-pitchhh qui invitait les fans à se lancer dans des activités numériques et à se joindre à des événements réels.
L’application H-pitchhh, un lancer de fers à cheval virtuel, permettaient aux joueurs d’accumuler des points pour débloquer du contenu exclusif et accéder aux mondes virtuels inspirés des illustrations Hermès. Les utilisateurs pouvaient jouer seuls ou inviter leurs amis via les réseaux sociaux.
Le marché de la gamification devrait atteindre 30,7 milliards de dollars d’ici 2025.
En 2019, le marché mondial de la gamification était évalué à 7,98 milliards de dollars, l’Amérique du Nord étant le plus grand marché et l’Asie-Pacifique le plus dynamique. Selon Markets and Markets, le secteur devrait atteindre 9,1 milliards de dollars en 2020 et 30,7 milliards de dollars d’ici 2025.
Les principaux moteurs sont les programmes de récompenses et de reconnaissance des entreprises destinés à stimuler l’engagement des employés, ainsi que les offres et les incitatifs marketing destinés aux consommateurs.
La montée en puissance de la gamification dans les ventes et le marketing est favorisée par l’utilisation accrue des appareils mobiles et l’intégration des médias sociaux qui permettent aux utilisateurs de partager leurs expériences avec leurs amis.
Pour fonctionner correctement, les systèmes de gamification doivent avoir des déclencheurs puissants qui motivent les consommateurs à participer. Cela comprend les récompenses, les prix, les médailles ou toute autre forme de reconnaissance.
Asie : le leader de la gamification
La fascination pour les jeux n’est pas nouvelle. Elle a été principalement associée aux jeux d’arcade, extrêmement populaires dans les pays asiatiques comme le Japon. Il a suffi pour lancer la gamification de combiner jeux d’arcade et shopping en développant des mécanismes qui encouragent les joueurs à obtenir des récompenses et à recevoir des échantillons.
En fait, le public asiatique a intégré la gamification à sa vie quotidienne de manière naturelle, y compris la gamification dans le shopping ou même les activités spécifiques au luxe. Comme le rapporte Jing Daily, le public a montré un grand intérêt pour l’achat de bijoux Cartier à partir de mini-programmes de jeux WeChat.
Voici un exemple de bonne pratique. En 2018, Chanel a fait la promotion de son pop-up d’arcade « Coco Game Center » dans des capitales de la mode comme Tokyo, Singapour, Hong Kong, Shanghai et Chengdu. La marque a encouragé les consommateurs à collecter des produits de maquillage récemment sortis en jouant avec une machine à griffes. L’initiative a suscité tellement d’enthousiasme qu’elle a suscité, pour le seul marché chinois, plus de 2 900 notes générées par les utilisateurs sur Little Red Book.
Pourquoi utiliser le marketing de gamification dans l’industrie du luxe ?
1. Connaître les consommateurs
Grâce à ses mécanismes, la gamification permet aux marques la collecte des données consommateurs de manière conforme au RGPD et leur utilisation à des fins marketing. C’est un énorme plus dans un écosystème où il devient de plus en plus compliqué d’amener le public à partager des informations et de permettre aux marques de communiquer avec lui.
La collecte de données garantit également que les marques peuvent suivre certains comportements ou groupes démographiques et obtenir une image claire de ce que leur public apprécie.
2. Atteindre de nouveaux publics et accroître la notoriété
Le marketing de gamification permet aux marques d’atteindre de nouveaux publics et d’accroître leur notoriété, ainsi que de cibler des segments spécifiques, comme la génération Z qui a grandi dans le gaming, ou les femmes jeunes et éduquées.
En Chine, par exemple, les jeux vidéo destinés aux femmes sont de plus en plus populaires. Shining Nikki by Tencent, un jeu dans lequel les utilisatrices peuvent habiller leurs personnages et vivre des histoires d’amour, confirme le succès du jeu parmi ce groupe démographique. Dès son premier mois dans les magasins d’applications, ce jeu a enregistré 44 millions de téléchargements !
3. Rafraîchir son image et augmenter les interactions, l’engagement et la fidélité
En utilisant la gamification dans les ventes et le marketing, les marques nouent avec les consommateurs une relation qui va au-delà de la simple vente. Ces interactions stimulent l’engagement, les émotions et les associations positives qui rendent les entreprises plus ludiques, plus attractives et plus fraîches. En outre, un calendrier détaillé de récompenses, de défis et d’incitations contribue à une plus grande fidélité et à une plus grande acquisition de clients à moyen et court terme.
Ce configurateur interactif 3D a multiplié par 3 les taux de conversion en ligne de Guerlain en offrant une personnalisation et en stimulant l’engagement. En savoir plus sur la façon dont les configurateurs de produits 3D contribuent à améliorer l’engagement et les conversions ici.
Étude de cas : comment Guerlain a ouvert la voie à la gamification dans le marketing du luxe.
En 2017, alors que le marketing de gamification commençait à peine à émerger, Guerlain et Sunrise Duty Free, tous deux grands acteurs dans leurs domaines respectifs, ont créé une campagne de gamification WeChat destinée à célébrer le lancement de la collection de rouges à lèvres KissKiss Matte.
Pour ce faire, les 2 sociétés ont créé un jeu inspiré de Tetris dans lequel les utilisateurs pouvaient passer par différents niveaux de difficulté pour obtenir 5 000 points et être inclus dans une tombola pour gagner un rouge à lèvres. Pour participer, les utilisateurs devaient enregistrer leurs informations personnelles, ce qui a permis à la marque d’accéder à l’intelligence de ses consommateurs.
Cette campagne a été extrêmement bien réussie. Dans les 10 premiers jours suivant son lancement, elle avait déjà attiré plus de 10 000 joueurs et suscité 18 000 pages vues.
Marketing de gamification : comment s’y mettre ?
Options et pratiques actuelles des marques du luxe
Brandification : lorsque le jeu est créé autour d’une marque, comme celui décrit plus haut - le cas de H-pitchhh d’Hermès.
Transmédia : c’est généralement le résultat de l’extension d’une propriété d’un média à un autre, pour capitaliser sur sa dynamique et élargir l’audience. 007 de Nintendo: Golden Eye est un exemple de stratégie de gamification qui est devenue une branche d’activité en soi.
Through-the-line (TTL) et below-the-line (BLT) : là où les informations de la marque peuvent apparaître sur l’écran du jeu, au-dessus ou en dessous de la fenêtre de jeu.
Advergames : qui partent d’un nom déjà établi et sont ensuite réélaborés pour correspondre à une marque particulière et à ses produits ou services.
Selon les canaux, les stratégies de gamification peuvent être divisées en en ligne et hors ligne. La première catégorie comprend les jeux déployés sur les canaux numériques comme les applications, les sites Web, les plateformes, les médias sociaux (Instagram, Facebook, WeChat, etc.), tandis que la seconde fait référence à la mise en œuvre en magasin et sur site : événements, activations, etc.
WeChat, en particulier, s’est avéré être un outil particulièrement pertinent pour déployer le marketing de gamification des marques de luxe. Pour l’utiliser, les marques développent des pages html5 interactives qui incitent les utilisateurs à réaliser une tâche particulière pour obtenir des remises, des bons, etc.
Étape 1 : partez de votre public cible et choisissez le bon type de jeux.
Pour établir une stratégie de gamification, le premier aspect que les marketeurs doivent prendre en compte est le public, ses préférences et ses besoins. Tout commence par la compréhension de votre public, de ses intérêts et de ses motivations. Et prêtez attention au fait que chaque typologie client se rapporte différemment au jeu.
Le psychologue Richart Bartle a identifié 4 types de joueurs :
1. Gagneurs : ceux qui veulent accumuler des points pour atteindre leurs objectifs et qui désirent voir leurs succès reconnus.
2. Explorateurs : ceux qui aiment découvrir de nouvelles choses, comme faire des puzzles aléatoires ou s’engager dans des histoires parallèles.
3. Socialisateurs : ceux qui préfèrent jouer à des jeux qui les connectent aux autres et qui ont besoin de coopération pour réussir.
4. Tueurs : ceux qui sont surtout intéressés à gagner.
En fonction de la typologie joueur de vos consommateurs, vous choisirez la stratégie marketing de gamification la plus efficace pour les motiver et les engager.
Étape 2 : faites des recherches sur l’industrie, la concurrence et les comportements des consommateurs.
Une campagne réussie nécessite une recherche de fond. Lors de la définition d’une stratégie de gamification, les marketeurs du luxe doivent tenir compte de ce que les autres marques ont fait, de la réaction de leur public et des meilleures pratiques.
Un autre aspect extrêmement important à prendre en compte est de savoir comment offrir une bonne expérience utilisateur. Afin de comprendre l’ensemble du flux et de développer une excellente UX, les spécialistes du marketing doivent étudier les jeux et les applications déjà existants, interagir avec eux et comprendre comment ils fonctionnent.
Mettez ensuite cette recherche qualitative en relation avec des données telles que le nombre de téléchargements, les notes, les commentaires, les performances, etc. Cela vous permettra de mieux comprendre les comportements des utilisateurs.
Étape 3 : définissez des objectifs et des indicateurs de performance clés.
La gamification ne consiste pas seulement à s’amuser : c’est une technique de marketing qui doit donner des résultats. C’est pourquoi, avant même de travailler sur le jeu, les marketeurs ont besoin de savoir ce qu’ils en attendent : notoriété, engagement, téléchargements, conversions, ventes, recommandations etc. Une fois que cela est décidé, les KPI peuvent être définis. En surveillant les indicateurs de performance clés en temps réel, des ajustements peuvent être effectués de manière agile pour garantir que le jeu fonctionne.
Étape 4 : incluez des fonctionnalités compétitives comme des tableaux de classement et des récompenses.
Les êtres humains sont compétitifs par nature. Par conséquent, lors de la conception d’un jeu, les spécialistes du marketing doivent tenir compte des tableaux de classement. Ces techniques stimulent l’intérêt et incitent les utilisateurs à poursuivre pour être en tête du classement. Surtout lorsqu’ils sont connectés aux médias sociaux, les tableaux de classement se révèlent extrêmement utiles car ils stimulent la concurrence entre amis et connaissances, augmentant ainsi les enjeux.
Les récompenses sont également extrêmement importantes car elles motivent les joueurs à continuer. En marketing, les récompenses peuvent prendre la forme d’un accès à différents niveaux, d’une reconnaissance de statut (comme les cartes Miles & More), d’avantages réels (remises, offres spéciales, échantillons), etc.
Étape 5 : combinez le marketing de gamification avec des technologies immersives comme la RA et la RV, l’essayage virtuel, la configuration 3D, la RFI.
Combiner des jeux de marque avec les technologies immersives ( RA, RV, 3D, ajout de balises RFI à l’histoire) sont d’excellents moyens de faire passer l’expérience à un niveau supérieur. Ces technologies permettent également de s’assurer que le flux de gamification, en soi, est suffisamment simple pour être bien compris.
La marque de beauté Lancôme, par exemple, s’est associée à Alibaba Cloud pour lancer un jeu de réalité augmentée à Hong Kong. Ils ont organisé une chasse au trésor en RA qui a lancé les acheteurs à la recherche des produits de beauté dans le magasin. Les gagnants pouvaient repartir avec n’importe quel produit Lancôme de leur choix.
Source de l’image : Wieden + Kennedy.
Nike et l’agence de publicité Wieden + Kennedy Shanghai, ont eux produit un jeu en Réalité Virtuelle qui a permis aux consommateurs d’essayer les chaussures Epic React de la marque sur un tapis roulant dans des magasins à travers toute l’Asie. Les consommateurs pouvaient utiliser des configurateurs pour créer des avatars dans le monde virtuel Reactland, tout en partageant leurs expériences sur les réseaux sociaux.
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Sources
https://jingdaily.com/retail-gamification/
https://jingdaily.com/china-testbed-new-retail-luxury/
http://scottnicholson.com/pubs/recipepreprint.pdf
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/gamification-market
https://surveyanyplace.com/gamification-in-marketing/
https://technode.com/2019/09/24/china-moves-to-monetize-its-growing-female-gamer-market/
https://www.enginecreative.co.uk/blog/gamification-marketing-strategy/
https://jingdaily.com/3-tips-from-guerlain-gamification-wechat-campaign/
Featured image: Unsplash.
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