La customisation de masse: un impact considérable sur la productivité des industries
Par Yahong Zhang |Table des matières
La customisation de masse est une technique qui permet d’apporter plus de flexibilité aux processus de fabrication afin de produire des biens qui correspondent aux besoins des consommateurs tout en n’augmentant pas les coûts de production.
Ce concept exploite les avantages à la fois de la personnalisation et de la production de masse, engendrant ainsi un système de production rentable.
Introduction
De l’assemblage d’outils individuels à la production de masse de voitures identiques en à peine quelques minutes, la révolution industrielle a beaucoup fait évoluer les choses.
Il fut une époque où les fabricants de produits de luxe créaient des produits sur mesure pour des clients qui avaient chacun des préférences, goûts et budgets distincts. Ce système traditionnel faisait perdre beaucoup de temps et supposait de nombreuses interactions entre les clients et les artisans spécialisés.
Avec l’arrivée de la chaîne de montage, la production de masse a transformé l’activité économique, avec l’effet négatif de diminuer le pouvoir des clients individuels et d’en éliminer une composante : la personnalisation.
Nike est la première entreprise à avoir introduit le concept de la customisation de masse en 1999 (Team, 2011). Avec NIKEiD, elle lance avec succès la première plateforme de ce genre, qui permet à ses clients potentiels d’acheter des chaussures en leur ajoutant des éléments de confort, de style et de couleurs personnalisés.
Source : site officiel Nike
Depuis, cette technique est considérée comme le meilleur moyen de replacer l’individualité au cœur de la production à grande échelle, tout en conservant sa rentabilité et des prix attractifs pour la clientèle.
Les transformations dans ce domaine ont été si radicales qu’il n’est pas impossible d’imaginer toutes sortes d’expériences de personnalisation, pourquoi pas même un vaisseau customisé pour se rendre sur Mars. Cela finira bien par arriver !
Qu’est-ce que la customisation de masse ?
La customisation de masse est une technique qui permet d’apporter plus de flexibilité aux processus de fabrication afin de produire des biens qui correspondent aux besoins des consommateurs. Elle combine les avantages de la personnalisation et de la production de masse, engendrant ainsi un système de production rentable.
Cette technique permet d’augmenter le taux de satisfaction client, puisque chaque client reçoit des produits qui correspondent à son désir de posséder la version unique d’un sac, d’une paire de chaussures, d’un vêtement ou même d’une voiture.
L’un des plus gros avantages de ce concept est qu’il est utile non seulement pour les grands groupes, mais aussi pour les petits entrepreneurs, qui peuvent apporter à leurs clients une expérience de personnalisation unique, ce qui est souvent plus difficile à accomplir pour les grandes entreprises à cause de leurs chaînes de production plus rigides.
Les consommateurs apprécient le concept de la customisation de masse
La tendance indique une croissance du désir d’acheter des produits customisés, ce qui se reflète dans les volontés d’achat des clients. 25 à 30% des clients présentent un intérêt élevé pour l’achat de tels produits, ce qui fait de la customisation un énorme marché pour une potentielle clientèle entrante.
On trouve confirmation de cette tendance dans l’enquête Consumer Barometer menée par les agences KPMG et IFH Cologne (Muehlbauer, 2017), dans laquelle un panel de 500 consommateurs intéressés par les produits personnalisés a été interrogé.
Trois consommateurs sur dix ont déjà préparé un design du produit qui correspond à leurs préférences personnelles. Les instituts de sondage estiment également que même les clients qui n’ont pas encore franchi le pas des produits customisés le feront probablement dans un avenir proche.
Parmi les personnes interrogées, 43% s’attendent à voir davantage d’offres de customisation et 55% des clients expérimentés sont prêts à, mais surtout en mesure de, dépenser davantage dans l’achat de ces produits (KPMG, 2017).
En conclusion, on attend des entreprises qu’elles se mettent à utiliser la customisation de masse pour changer la manière dont les consommateurs perçoivent leurs produits, pour satisfaire leurs exigences, et pour tirer parti du fait qu’ils soient prêts à dépenser davantage pour des produits de choix (Muehlbauer, 2017).
Prenons l’exemple de Ralph Lauren : la marque permet à ses clients de customiser plusieurs produits en ligne, parmi lesquels des vêtements pour bébé, des peignoirs, des tenues pour animaux de compagnie, ainsi que leurs célèbres polos (Garner, 2018).
Cette idée du « Create Your Own » jouit d’une grande popularité chez les consommateurs, puisqu’elle leur offre l’opportunité de créer des produits uniques en leur genre tout en réduisant l’inventaire et en améliorant la capacité des marques à répondre aux besoins des clients.
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Source : site officiel Ralph Lauren
Une demande accrue de customisation chez la génération Y
Les recherches suggèrent que la génération Y est désormais l’un des moteurs de la customisation de masse. En effet, près de la moitié des personnes de cette génération voient leur fréquence d’actualisation augmenter.
La génération Y ressent un lien personnel avec les marques. Les entreprises ne doivent pas perdre ceci de vue et doivent continuer à innover et à offrir des solutions personnalisées aux besoins fluctuants d’une génération au pouvoir d’achat croissant.
En leur permettant de se sentir inclus dans le cycle de production, de la conception à la fabrication et de l’emballage à la livraison, les entreprises fournissent non seulement aux clients de la génération Y des produits uniques, mais en font également des ambassadeurs de leurs marques.
L’engagement client est désormais central
Puisque les marques se focalisent désormais sur un renforcement de la fidélité de leur base clientèle et investissent énormément dans ce secteur, il est évident que l’engagement client offre aux marques une manière efficace de résoudre cette question en permettant aux consommateurs de participer directement à la création de produits personnalisés.
Les clients sont ainsi libres de customiser des produits parfaitement adaptés à leurs besoins et exigences spécifiques, ce qui a pour effet de faire monter en flèche le taux d’engagement et de fidélité client. Plus important encore, les marques peuvent ainsi ajouter de la valeur à leurs produits et en augmenter les tarifs.
Le champ de la diversité est large : il est donc nécessaire de trouver une approche qui satisfera les besoins spécifiques des clients
La diversité des besoins des clients a énormément augmenté à cause de la révolution internet et des progrès technologiques. Les consommateurs ont aujourd’hui facilement accès à l’information et attendent des marques qu’elles apportent des solutions spécifiques à leurs besoins, ce qui vient confirmer l’idée de Frank Piller selon laquelle la customisation de masse ne fait que « profiter de l’hétérogénéité des besoins des clients ».
Les entreprises qui permettent à leurs clients de customiser leurs achats selon leurs besoins ont tendance à générer davantage de profit et de chiffre d’affaires en s’autorisant à augmenter les prix et à progressivement s’orienter vers un marché plus haut de gamme.
Que se passe-t-il lorsque les marques réussissent à surmonter les obstacles à la customisation de masse ?
Cette nouvelle approche est non seulement une réussite en termes de demandes de la part de la clientèle : elle a également été bénéfique aux marques qui ont fourni ce service.
Le Dr. Frank Piller, un spécialiste du département innovation et technologie de l’Université technique de Rhénanie-Westphalie à Aix-la-Chapelle, a déterminé que le succès de l’intégration de la customisation de masse s’explique par plusieurs facteurs (Muehlbauer, 2017).
Un système plus rentable facilité par les technologies avancées
Les technologies émergentes, telles que les imprimantes et configurateurs 3D, ont massivement réduit le temps et le coût de production d’objets individualisés, que ce soit pour les fabricants ou pour les clients.
Les marques qui adoptent de telles technologies acquièrent un avantage compétitif dans leur secteur de marché en fournissant à leur clientèle des produits personnalisés basés sur leurs exigences et préférences spécifiques.
Louis Vuitton, par exemple, compte parmi les entreprises du secteur du luxe qui tentent d’innover et de spécialiser leurs produits grâce à la customisation de masse (Jackson, 2017).
La marque permet à ses clients de customiser sur leur site les produits comportant leur célèbre monogramme ou leur tissu Damier. Une fois la configuration validée, les produits sont fabriqués à la main en France et livrés sous 8 semaines.
Louis Vuitton considère cette approche comme une façon efficace d’améliorer l’interaction avec ses clients en les investissant émotionnellement dans l’expérience d’achat.
Un autre exemple parlant est celui de la marque suisse d’horlogerie de luxe Baume. La marque propose à ses clients des montres haut de gamme fabriquées sur-mesure grâce à un configurateur 3D en ligne créé par la startup française Hapticmedia.
Les clients peuvent personnaliser leur montre en choisissant parmi plus de 2000 options, y compris les détails les plus précis de la montre, comme les aiguilles, le boîtier assorti, les bracelets et l’inscription gravée.
Une valeur client accrue
La customisation de masse grâce aux technologies 3D permet aux clients de co-concevoir des produits tout en aidant les marques à fournir une meilleure expérience d’achat. Cela permet également aux entreprises d’améliorer l’image de la marque et d’interagir avec les clients de manière plus personnelle, là où ceci aurait été impossible auparavant.
L’élément central qui fluidifie le processus est l’attachement émotionnel. Un client qui aura participé au processus de design et de mise en œuvre ressentira un attachement émotionnel d’autant plus fort. Par conséquent, le fait de donner aux clients le sentiment qu’ils ont accompli quelque chose engendrera une fidélité client incomparable.
À titre d’exemple, le joailler David Wilkinson utilise l’impression 3D pour permettre à ses clients de concevoir et prévisualiser le produit final. Les clients peuvent également modifier le prototype ou y ajouter des éléments et, ainsi, s’investissent et voient leur taux de satisfaction augmenter.
Réduction des risques liés à la production
En plus des avantages cités ci-dessus, cette nouvelle approche aide également les entreprises à limiter les risques en écartant les produits potentiellement impopulaires lors des premières étapes de leur création.
Grâce aux données en masse ou aux premiers retours clients récoltés lors du processus de customisation, les marques peuvent désormais appliquer toutes les modifications nécessaires au niveau initial en s’adaptant au marché en temps réel et en économisant ainsi du temps et de l’argent.
Conclusion : objectif de la customisation de masse
La customisation de masse a actuellement un impact considérable sur la productivité des industries. Au cours des deux dernières années seulement, les entreprises qui ont fait le pari de la customisation ont vu leurs performances augmenter de 62%, contre 51% pour celles qui ne l’avaient pas adoptée (Gaffney, 2019).
Dans le cas de l’industrie du luxe, ce lien avec la customisation de masse est crucial et fait office d’outil de « relation d’apprentissage » entre le fabricant et ses clients, comme le décrivent Joseph B. Pine, Don Peppers et Martha Rogers en 1995.
Cette relation d’apprentissage est la raison pour laquelle le producteur et son client parviennent à entretenir une relation continue, qui est renforcée par les interactions et par diverses formes de collaborations conçues pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs.
L’objectif de la customisation de masse est d’offrir la possibilité de créer, d’anticiper et d’honorer les exigences spécifiques des consommateurs de façon transparente, captivante et mutuellement bénéfique pour l’entreprise et pour le client.
Ainsi, la customisation de masse est une stratégie à long terme particulièrement intéressante pour les industries et entreprises dont l’objectif est d’offrir à leurs clients des produits et services hautement satisfaisants ou originaux basés sur l’innovation et la créativité, comme c’est le cas dans le secteur du luxe.
Références
Garner, S. (2018). Ralph Lauren Doubles Down on Customization Programs. MR. Retrieved from: https://mr-mag.com/ralph-lauren-doubles-down-on-customization-programs/
8Team, B. (2011). Finding the Luxury in Mass Customization. Business of Fashion. Retrieved from: https://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/fashion-2-0-finding-the-luxury-in-mass-customisation
Muehlbauer, P. (2017). Mass Customization the Global Mega-Trend. Linked In. Retrieved from: https://www.linkedin.com/pulse/mass-customization-global-mega-trend-philipp-muehlbauer/
KPMG. (2017). Consumer Barometer. Retrieved from: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/de/pdf/Themen/2017/consumer-barometer-1-2017-KPMG.pdf
Jackson, L. (2017). Louis Vuitton’s New Customization Service Will Set you Back Precisely $0. Retrieved from: https://www.crfashionbook.com/fashion/a9988638/louis-vuitton-customized-bags/
Gaffney, S. (2019). A Snapshot of Mass Customization Trends. Retrieved from: https://www.business2community.com/strategy/a-snapshot-of-mass-customization-trends-02244014
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