COVID 19 dans le secteur du luxe: quels impacts et comment relancer ?

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Impacts: une chute spectaculaire et un redémarrage lent

La pandémie du coronavirus a fortement impacté le premier trimestre en 2020 affectant de plein fouet l’industrie du luxe. Les signes avant-coureurs sont apparus en Janvier alors que le virus frappait déjà la Chine, véritable moteur du secteur du luxe représentant à lui seul 90 % de la croissance du secteur en 2019 pour 35% des ventes globales.

Alors que l’épidémie se répandait et que les autorités des différentes nations commençaient à prendre des mesures pour faire face ; d’une part les enseignes se retrouvaient peu à peu dans l’incapacité d’écouler leur produits d’une part mais aussi de les produire d’autre part, notamment comme conséquence à la fermeture des usines et des fournisseurs dans des pays tels que la France où l’Italie.

La Chine semble maintenant retrouver une certaine stabilité et les consommateurs reprendre peu à peu le cours de leur vie habituelle ; Dans ce contexte, les marchands du secteur du luxe cherchent à savoir ce qu’ils peuvent attendre de la relance.

Toutefois, à ce stade, les trop nombreuses inconnues restantes empêchent les spécialistes d’entrevoir un scénario clair concernant les impacts de la pandémie et des mesures consécutives au niveau du secteur du luxe : nous ne savons pas quand le virus arrêtera de se propager sur la planète et par conséquent il est impossible de prévoir comment il va affecter l’économie mondiale et le comportement des consommateurs.

Selon le Bain & Boston Consulting Group, les ventes pourraient chuter de 35% cette année, soit en recul de 600 milliards de dollars par rapport à 2019. Cela serait alors une chute significativement plus important que lors de la crise de 2008-2009.

Cette diminution s’explique par quelques facteurs évidents comme la fermeture de nombreux points de ventes et d’usines, les menaces d’augmentation du chômage consécutif à la pandémie ou encore simplement une méfiance des consommateurs à dépenser leur argent face à la menace évidente d’une crise économique à venir.

Dans sa note d’information publiée le 25 Mars dernier, McKinsey & Company déclarait que le secteur de l’habillement, de la mode et du luxe serait le deuxième secteur le plus affecté après le secteur aérospatial et du voyage aérien. Ils estimaient alors un horizon de reprise au 1er ou 2nd trimestre 2021 pour le secteur aérien et légèrement plus tôt pour au 2nd voire 3ème trimestre 2021 pour le secteur habillement, mode & luxe, ayant en outre perdu 28% de capitalisation boursière.

Il existe bien sûr de nombreuses variables et incertitudes sur l’issue de cette pandémie mais il y a une prévision sur laquelle un consensus apparaît: Il viendra effectivement un moment où cette situation se terminera et où les indices de consommation retrouveront des valeurs positives. Pour être performants à l’arrivée de ce moment et en tirer le meilleur parti, les marchands doivent s’être préparés à cette relance ; élaborer et structurer de puissantes stratégies qui correspondront aux nouvelles tendances de consommation.

Le marché du luxe au temps du COVID-19

Lorsqu’elles traversent des périodes difficiles engageant pertes de revenus et de profits, les entreprises doivent réduire leurs coûts et l’une des premières coupes à laquelle elles consentent est bien souvent réalisée sur le budget marketing.

« Pourquoi investir dans une campagne marketing vers un groupe client si celui-ci n’est pas en position d’achat ? » Est bien souvent la question qui revient.

La réponse est pourtant intuitive et ceux qui ont fait l’expérience de la crise 2008-2009 le savent : une stratégie optimisée parfaitement alignée sur la connaissance client, centrée à la fois ses besoins physiques et affectifs, permet aux enseignes de préserver leur pertinence et leurs parts de marché tout en renforçant les liens établis avec les clients et prospects.

Ainsi, lorsque la consommation repart à la hausse, et cela arrive toujours, ces entreprises ayant anticipé sont les premières à profiter de la reprise et à en tirer des bénéfices.

Sachant déjà cela, certaines enseignes du luxe ont rapidement revue leur stratégie depuis le début de cette crise pour s’orienter vers une approche centrée sur les consommateurs et engager des initiatives d’actions sociales.

Ainsi, la première action prise par les leaders du marché a été d’adapter leurs canaux de communication en essayent de migrer le maximum de campagnes promotionnelles ou évènementielles vers des supports en ligne. Dans le même temps, des mesures d’hygiène et de sécurité exigeantes ont été mises en place et tant que possible les achats en magasins ont été déconseillés voire substitués. Cette posture participe d’un bon sens des affaires visant à promouvoir respect et attention pour les clients autant que pour les employés.

LVMH se prépare pour produire et distribuer gratuitement du gel hydro-alcoolique en grande quantité ; Source : LVMH.

En plus de celà, plusieurs groupes du secteur du luxe comme LVMH, Kering et Estée Lauder ont décidés de contribuer à la bataille contre le COVID-19 en aidant les gouvernements et les institutions de santé. LVMH et Chanel ont transformés leurs lignes de production afin de produire des masques et du désinfectant. Bulgari a décidé de rfinance la recherche sur le coronavirus. Kering, LVMH, Moncler, Ralph Lauren, Capri Holdings, Gucci and Richemont Group, qui possèdent Cartier, Van Cleef & Arpels, et Chloe, ont tous versé des dons et collaboré avec les pouvoirs publics pour les aider à gérer les pénuries.

Quelques exemples de telles actions : Moncler a annoncé un don de 10,9 Millions de dollars, montant le plus important jusqu’à présent parmi les entreprises du secteur du luxe, dédié à la construction d’un nouvel hôpital à Milan. Au même moment, la marque controversée Dolce & Gabbana a annoncé qu’elle financerait une étude sur le Coronavirus à l’université Humanitas.

Des changements de comportement chez les consommateurs induits par la crise du COVID-19

Jusqu’à maintenant, la pandémie du coronavirus a atteint 200 pays. Alors que les gouvernements et communautés locales se mobilisent contre le virus, les citoyens modifient leurs activités quotidiennes et leurs comportements habituels.

Voici quelques changements observés qui auront une incidence particulière sur la vente de produits de luxe :

Un intérêt croissant pour l’expérience digitale et le contenu en ligne

Selon une étude de Nielsen, la consommation digitale peut augmenter jusqu’à 60% voire plus durant une période de quarantaine. Même à Hong-Kong, pourtant reconnu pour sa forte culture de la vente en magasins, les consommateurs se sont adaptés très rapidement en téléchargeant des applications dédiées au e-commerce.

Autre effet en Asie, région frappée en premier par le COVID-19, les médias sociaux sont rapidement devenus des plateformes d’échanges pour partager des actualités sur les cas recensés de COVID-19 et l’évolution des règles applicables.

L’animateur de télévision Jimmy Fallon a créé le hashtag en quarantaine dont voici une des réponses les plus populaire.

Selon Bain & Company, à la suite de la crise du coronavirus, les consommateurs ressortiront rapidement dans les magasins physiques pour profiter à nouveau des plaisirs de la vie réelle.

Toutefois, les nouveaux usages qu’ils auront découverts avec les outils digitaux resteront ; et plus que jamais les marques devront s’attacher à tisser des liens intimes entre expériences réelles et digitales pour susciter l’intérêt auprès du consommateur et générer des ventes.

Des actions sociales dont les consommateurs se souviendront

Dans le contexte actuel où les établissements de santé sont saturés par le virus, où les petites et moyennes entreprises locales risquent de graves difficultés, les consommateurs portent une attention particulière à ceux qui décident de contribuer à la bataille contre le COVID-19 qu’ils soient influenceurs sur les réseaux sociaux, fabricants ou industriels, enseignes ou grandes marques du secteur du luxe.

Même après la tourmente, lorsque le lien se rétablira entre consommateurs et entreprises, on se souviendra de celles qui ont agît, en ayant aidé les personnes dans le besoin ou simplement en s’étant montrés empathiques.

Les consommateurs de classe moyenne et moyenne supérieures envisagent les achats de luxe comme un investissement

Les marques du luxe adressent deux segments de clientèle : L’élite et les classes moyennes. Pour l’élite, le luxe est un acquis, c’est la constante d’une certaine qualité de vie ; pour la classe moyenne, l’accès au luxe est plutôt destiné à s’offrir une expérience unique, inspirante – c’est un plaisir plus rare. Pour ce second segment de clientèle, la demande risque de sensiblement durant la crise et les achats non nécessaires repoussés.

C’est pourquoi dans un telle situation les populations aux revenus moyens réalisent des achats de produits de luxes lorsqu’elles considèrent cela comme un investissement sur le long terme ce qui serait le cas pour des bijoux, des montres, des sacs, alors qu’elles ont tendances à réduire les budgets alloués aux expériences par nature éphémères.

Ce qu’elles recherchent c’est en fait maximiser la durée de retour de l’investissement, et il y a là une excellente opportunité pour les enseignes de les aider à y parvenir. Par exemple en adressant des messages promotionnels bien construits et personnalisés qui ne manquent pas de de leur apporter du soutien.

Une augmentation probable des dépenses en Chine

Alors que la situation s’améliore en chine, les consommateurs commencent à retrouver leurs habitudes de consommation et les dépenses réalisés au sein du pays pourraient même devenir plus importante qu’avant la crise. Ce phénomène peut notamment s’expliquer par le maintien de contraintes de limitation des déplacements.

Que peuvent faire les enseignes du luxe pour garder la tête haute

Dans les circonstances actuelles, les enseignes du luxe font face à de nombreux enjeux, mais aussi un lot d’opportunités qui bien maitrisées pourraient les aider à maintenir un bon niveau de résultat à moyen terme.

Voici quelques conseils qui devraient pouvoir aider à optimiser votre stratégie durant cette crise :

1. Communiquer régulièrement avec toutes vos parties prenantes

Tout d’abord, il faut bien voir que cette pandémie est une situation qui bien sûr affecte votre marque, mais aussi toutes les parties prenantes : investisseurs, fournisseurs, employés, clients… ; Alors un prérequis à toute stratégie doit être d’intégrer les actualités de votre gestion de crise dans le discours d’entreprise.

Que veut-on dire par là ? Par exemple, Les commerciaux de l’entreprise doivent communiquer sur les mesures, les méthodes et les outils mis en œuvre pour assurer la sécurité des employés aussi bien que des clients.

D’autre part, des communications prenant en compte les actualités de la crise et qui apportent un soutien aux personnes frappées par la pandémie peuvent aussi être bénéfiques.

Des marques comme Burberry et Prada ont choisi une approche de transparence en communiquant sur les impacts du coronavirus sur leur activité et en tenant leurs parties prenantes informés des fermetures de magasins, des horaires aménagés et des mesures prises face à l’épidémie.

2. S’engager dans l’action sociale

Ce qui peut aussi participer d’une bonne stratégie est l’engagement dans l’action sociale. Comme mentionné plus haut, les consommateurs changent certains de leurs comportements pendant la crise et portent une attention particulière à l’engagement social des marques.

En s’engageant dans ce sens, les marques peuvent tirer un double bénéfice : renforcer le lien avec leurs parties prenantes tout en contribuant de manière importante à l’effort sociétal solidaire deployé contre l’épidémie.

Certains groupes du secteur du luxe comme LVMH, Kering et Estée Lauder ont ainsi décidé de s’engager dans la bataille contre le COVID-19 au côté des gouvernements et des institutions de santé. Transformant leurs lignes de production pour produire du désinfectant, versant des dons, collaborant avec les états pour les aider à réduire la pénurie sur certaines ressources…

Un autre bon exemple est la vente de charité organisée par DvF en streaming live qui a levé plus de 25000 Dollars pour la fondation A.Dream dans le but de fournir aux écoles élémentaires des stérilisateurs et du gel hydro-alcoolique.

3. Maintenir un fort niveau d’exposition de la marque dans cette période où l’attention des consommateurs est forte

Quand le coronavirus a commencé à frapper le monde, certaines marques ont fait le choix de stopper leurs campagnes publicitaires par crainte que de telles actions soient en décalage avec l’ambiance générale du moment et puisse déranger.

« Toutefois, la crise du COVID-19 se caractérise par une situation de confinement où les consommateurs augmentent leur consommation d’écrans et donc leur attention vers les contenus diffusés. Pour les marques qui ambitionnent de se tourner vers le consommateurs en lui offrant des solutions pour traverser ces temps difficiles, c’est le moment de s’y pencher » déclare Ranjeet Laungan de Nielsen Media.

Dans cette période de quarantaine, découvrir de nouveaux contenus est l’une des activités privilégiées par les consommateurs ; alors c’est une opportunité pour les marques de rester visible auprès de leur public cible. L’enjeu est en fait de maintenir et prolonger les interactions habituelles en transposant ce qui se passait avant hors ligne vers des supports en ligne.

Un bon exemple d’une telle transposition et la diffusion par Dior en live streaming sur Weibo de son défilé de mode pour la collection automne/Hiver 2020.

4. Ajuster ses canaux et foncer vers le digital

Alors que le coronavirus commençait à frapper le secteur du luxe, de nombreuses enseignes ont été prise au dépourvu tandis que quelques autres ont été capables d’une réaction rapide.

L’Oréal par exemple, a complètement stoppé ses campagnes publicitaires hors ligne dès le mois de février et immédiatement redirigé l’ensemble de ses budgets sur vers les canaux web, notamment par des campagnes de marketing d’influence qui ont finalement permis de dépasser les résultats de ventes moyens de la marque.

Les contenus digitaux permettent aux consommateurs de vivre une expérience à la fois utile et excitante. Si le sentiment laissé est bon, ils chercheront à la reproduire.

C’est encore une opportunité à saisir pour les marques ; se réinventer sans cesse sur la base de contenus stimulants offrants une expérience digitale toujours améliorée à l’aide de technologies nouvelles comme la 3D et la réalité virtuelle.

Les technologies de configuration 3D sont particulièrement reconnues pour être un facteurs clé de succès d’une expérience consommateur de e-commerce réussie. Les entreprises qui les utilisent atteignent des taux de conversions 40% supérieurs et augmentent en moyenne de 30% leur ventes après avoir remplacé leur vue produits 2D par des vue 3D. Concrètement, intégrer la technologie de configuration 3D engendre très souvent une augmentation importante des ventes et profits pour les entreprises qui commercialisent leurs produits sur des plateformes de commerce en ligne.

Un autre cas dont on pourrait parler est celui de la collaboration entre Guerlain et Hapticmedia. Grâce à cette technologie, les clients peuvent choisir une teinte et ainsi personnaliser leur rouge à lèvre dans une infinité de couleurs et de styles qui se rapprochent au plus près de leurs souhaits les plus intimes. La page de personnalisation Rouge G Range peut se féliciter d’un taux de conversion deux fois plus important comparé à n’importe quelle autre page du site web.

D’autre part, on voit que même les entreprises ayant fait le choix de poursuivre tout ou partie les campagnes d’affichage sur les panneaux publicitaires physiques d’extérieur ont toutefois fait le choix d’adapter leur contenu à ce contexte particulier.

L’entreprise de technologie web NetEase par exemple, a modifié sa campagne par rapport au contenu prévu initialement, lisez ci-dessous :

« Ne vous attardez pas devant cette affiche. Vous auriez dû y trouver notre campagne publicitaire pour la période du 23 au 29 Février. Bien que la situation semble s’améliorer, nous vous recommandons tout de même de ne pas vous regrouper dans les lieux publics et de ne pas rester statique trop longtemps devant cette affiche. Restez sagement à la maison et prenez soin de vous en attendant l’arrivée du printemps »

5.Adopter une approche directe vers le client pour mieux répondre à ses besoins et doper la performance.

Dans notre monde actuel marqué par une évolution rapide des technologies et de la digitalisation, les marques pratiquant la vente directe vers le consommateur (D2C/DTC) comme I.Am.Gia, Glossier ou Reformation gagnent du terrain. Cela incite nécessairement les marques déjà bien établies à suivre l’exemple et ré-orienter leur stratégie pour y inclure le D2C/DTC.

Ce type de stratégie est particulièrement fiable et efficace car il est indépendant de détaillants et permet donc aux vendeurs de la marque d’être directement en contact avec les clients et d’avoir le meilleur impact à chaque étape du processus de décision et d’expérience client afin de toujours mieux se rapprocher de son besoin.

6. Identifier les opportunités et apporter des solutions

La pandémie de coronavirus est une période d’isolement, d’inquiétude, d’incertitude et de perte de confiance. Dans ces moments difficiles, les consommateurs ont besoin de confort et d’opportunité pour trouver des solutions à leurs problèmes. Selon leurs cibles et objectifs, les marques devraient chercher à bien se centrer sur les réponses attendues par les clients sur leur marché.

Un exemple concret pourrait être celui de marques de beauté ayant eu l’idée de créer des rituels de soins pour la peau en réponse aux problèmes causés par des usages inappropriés de masques : cette stratégie finalement assez simple s’est révélée un succès car elle a été très appréciée par les consommateurs.

Du développement de l’usage des technologies dans le marketing du luxe après la crise

D’après Gartner, 46% des détaillants ont pour projet de déployer des solutions de réalité virtuelle ou augmentée en 2020 afin d’offrir une expérience client active et unifiée soutenant un message à faire passer et débouchant sur une conversion client ; Autre chiffre, il est estimé que les technologies de réalité augmentée toucheront jusqu’à 100 millions de clients en 2020 support en lignes et magasins physiques cumulés.

L’épidémie de coronavirus a contraint de nombreuses marques à repenser leur stratégie relative aux canaux de communication et à toujours plus penser digital. Certains visionnaires avaient déjà implémenté les technologies les plus avancées comme les configurateurs 3D ainsi que des outils de réalité virtuelle et augmentée, des programmes à base de machine Learning, des robots de chat ou encore des streaming live, répondant ainsi parfaitement aux demandes toujours plus exigeantes d’accessibilité et de personnalisation de la part des consommateurs. Actuellement pour rester efficace niveau marketing, il devient encore plus important d’accélérer cette transformation.

Selon Gartner, 40% des cadres marketing considèrent que les outils de personnalisation ont un impact positif sur le volume de vente, la taille moyenne du panier et les profits dans les segments de vente directe au consommateur comme le e-commerce, 37 % supplémentaires pointent quant à eux une augmentation des ventes et la valeur de vie client.

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References

https://www.bain.com/insights/luxury-after-coronavirus/

https://www.linkedin.com/pulse/covid-19-recovery-scenarios-fashion-luxury-brands-javier-seara/

COVID 19 breifing material: Global health and crisis response by Mckinsey

https://www.worldometers.info/coronavirus/

https://www.nielsen.com/apac/en/insights/report/2020/the-impact-of-covid-19-on-media-consumption-across-north-asia/

https://www.voguebusiness.com/companies/communicating-under-covid-19-coronavirus-china-e-commerce-advertising-livestream

https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2019/01/16/5-ways-visual-configurators-are-revolutionizing-cpq/#577d307b27df

https://hapticmedia.fr/blog/en/luxury-trends/

https://www.forbes.com/sites/insights-treasuredata/2019/05/01/the-path-to-personalization/#7bd5b38c7a76

https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-04-01-gartner-says-100-million-consumers-will-shop-in-augme

https://www.businessinsider.fr/us/luxury-fashion-moguls-donating-to-combat-coronavirus-giorgio-armani-2020-3

https://www.bbc.com/news/technology-52049030

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